CRM als Unternehmensstrategie

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Kundenorientierung leisten die Mitarbeiter

Von Sabine Philipp

Thema verpasst?

Datenbanksoftware ist ideal geeignet, Kundenbeziehungen aufzubauen und zu festigen. Für das so genannte Customer Relationship Management (CRM) gibt es daher zahlreiche IT-Lösungen, die alle eines gemeinsam haben: Ohne die Leute vom Vertrieb läuft gar nichts.

Der business-englische Ausdruck steht für eine Strategie, dauerhafte und effektive Kundenbeziehungen herzustellen, auszubauen und zu verwalten. – meist mithilfe einer Datenbank, die sämtliche Kundendaten enthält und die der Mitarbeiter auf Knopfdruck aufrufen kann. So soll aufgrund seiner Bedürfnisse und Anforderungen jeder Kunde zum passenden Angebot und zu einer individuellen Betreuung kommen.

Aktive Ansprache

Eines der größten Probleme liegt darin, dass so ziemlich jeder etwas anderes unter CRM versteht. „Wenn von CRM gesprochen wird, so ist damit meist die IT-Lösung für das Kundenbeziehungsmanagement gemeint und nicht die Geschäftsstrategie“, bedauert CRM-Spezialist Wolfgang Schwetz. „Unterstützt wird diese Haltung leider allzu oft von vielen IT-Fachleuten und CRM-Softwareherstellern. Sie rücken natürlich die Software in den Mittelpunkt, was leider sehr falsch ist.“ Denn das Programm sei nur das Werkzeug, um die kundenorientierte Unternehmensstrategie in der täglichen Praxis zu unterstützen.

Am wichtigsten für den CRM-Erfolg ist im Mittelstand eine gelebte Firmenkultur der Kundenorientierung. Denn dann wissen die Mitarbeiter bereits, worum es geht, und arbeiten interessiert daran, die Geschäftsprozesse auf den Kunden auszurichten. Dabei haben austauschbare Produkte und Preisvergleiche auf Mausklick den Wettbewerb drastisch verschärft. Das bedeutet oft: Wer nicht das billigste Angebot vorweisen kann, hat schlechte Karten.

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Der Diplom­betriebs­wirt Wolfgang Schwetz hat sich als Be­rater seit fast zwan­zig Jahren mit der Karls­ruher schwetz con­sulting ganz auf CRM spe­zialisiert. Er ist einer der vier Köp­fe im CRM-Experten­rat, unab­hängiger Analyst, regel­mäßi­ger Fach­referent und Be­treiber der offe­nen Plattform www.crmforum.de. Wichtigste Publi­kation ist die jähr­liche Neu­auflage des 500 Seiten starken CRM-Marktspiegels.

„Da können viele Firmen nur gewinnen, indem sie sich so persönlich und individuell auf ihre Abnehmer konzentrieren, wie es einst Tante Emma getan hat“, sagt Schwetz. „Dabei ist heute oft entscheidend, wie gut ich die Kunden kenne und wie effektiv ich dieses Wissen nutze, um zum richtigen Zeitpunkt das richtige Angebot beim richtigen Empfänger zu platzieren, und vor allem: wie gut mein Service ist.“

Guter Service, guter Kunde

Ein Beispiel aus der Heizölbranche. Hier nehmen die Mitbewerber einander nicht viel. Jeder hat das gleiche Produkt zu mehr oder weniger demselben Preis anzubieten. Wer aber weiß, wann der Kunde wieder nachtanken muss, kann ihn gezielt kontaktieren, wenn die Preise ausnahmsweise einmal gefallen sind.

Auch für die langfristige Bindung kann die Hege und Pflege vorteilhaft sein. Denn engagierten Anbietern sind die meisten Kunden doch eher treu. Nicht nur, weil sie von so viel Aufmerksamkeit angetan sind. Schließlich sind Zuverlässigkeit und Service generell ein wichtiges Kriterium bei der Lieferantenfrage, nicht nur im B2B-Bereich.

Um passgenauen Angebote erstellen zu können, ist es natürlich wichtig, Kaufverhalten und Verbrauch des Kunden genau zu analysieren. Um beim Heizölbeispiel zu bleiben: Die CRM-Software muss festhalten, wann der Kunde zum letzten Mal wie viel getankt hat, wie hoch der durchschnittliche Verbrauch und wie groß der Heizöltank ist. Aus diesen Zahlen soll das System dann errechnen, wann wieder Bedarf besteht.

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Käufer im Auge behalten

Dazu ist es sinnvoll, Arbeitsabläufe (Workflows) einzurichten. „Bei der Einrichtung solcher Workflows ist es natürlich auch wichtig, dass man sich im Vorfeld überlegt, wie denn die Geschäftsprozesse typischerweise ablaufen sollen“, rät Schwetz. Typisch sind solche, die an Termine erinnern, z.B. bei Wartungsverträgen, oder automatisch einen Rückruf auslösen, wenn ein bestimmter Ist-Zustand erreicht wird. Aber auch Vorschläge unterbreiten ist bei CRM-Software nicht ausgeschlossen“, erklärt Schwetz. Ausschlaggebend für den Erfolg ist aber, dass der Entscheidungsprozess und die möglichen Folgeschritte bei der Planung der Software ganz klar definiert werden.

Durch die Einführung von standardisierten Arbeitsabläufen ergibt sich auch die Möglichkeit, besondere Serviceleistungen anzubieten und damit die Kundenzufriedenheit zu steigern. „Leider wird hier noch viel zu wenig getan“, bedauert Schwetz. Dabei müssen solche Aktionen nicht viel kosten, wie das Beispiel eines Karlsruher Porzellanhauses zeigt: Kunden, die ein Service erworben hatten, konnten sich benachrichtigen lassen, wenn die Einzelteile im Preis stiegen bzw. falls die Produktion eingestellt werden sollte.

Serie: CRM

  • Teil 1 macht klar, dass Customer Relation­ship Manage­ment zu­erst eine Strate­gie ist: die 360-Grad-Sicht auf den Kunden.
  • Teil 2 widmet sich der Soft­ware und sagt, was eine taug­liche Lö­sung mit­bringen muss.
  • Teil 3 gibt einen Markt­über­blick und er­klärt, warum es bei CRM be­son­ders wichtig ist, dass die Mit­arbeiter mitmachen.

Solche Aktionen können aber nur reibungslos funktionieren, wenn alle Daten zusammengeführt werden. Liegen die Informationen isoliert auf verschiedenen Systemen, sind die Probleme fast vorprogrammiert. Nicht nur im Vertrieb. Eine Verbindung mit anderen Systemen wie z.B. dem Enterprise Resource Planning (ERP) ist daher essenziell.

Wie sich ERP und CRM zueinander verhalten und wie Unternehmen die passende Lösung finden, erläutert Teil 2 dieser Serie.

Nützliche Links

Zentrale Publikation ist der Marktspiegel CRM („Schwetz-Report“ , 21. Aufl. 2013).

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1 Kommentar:

  1. Viktoria Gessler schrieb am 19.01.2012, 16:16 Uhr:

    Sie schreiben Wichtiges zum Thema Kundenbindung und Customer Relationship Management. In der Tat hat man es hier mit 3 Ebenen zu tun: (1.) Die Beziehung des Unternehmens zu seinen Kunden (Kommunikation, Webseite, Angebotsabwicklung, Verkauf, Beschwerdemanagement, u.s.w.), (2.) die CRM-Software mit der diese Beziehung abgebildet wird und (3.) die Prozesse (Abläufe oder Workflows), auf denen das Ganze aufbaut oder aufbauen sollte. Es gibt eine Menge Informationen zum Umgang mit Kunden, auch zur Einführung von CRM-Systemen wie z. B. hier beschrieben: [...] *
    Aber die darunter liegenden Arbeitsprozesse - die eigentlich sorgfältig geplant und dokumentiert werden sollten, fallen oftmals den Sparzwängen zum Opfer oder ihre Notwendigkeit wird nicht erkannt. Oder noch schlimmer: man überlässt denen, den Technikern, die das CRM einführen gleich die gesamte Prozessplanung und wundert sich dann, wenn die Kundenfreundlichkeit nicht beachtet wurde und die Prozesse vor allen Dingen technikorientiert aufgesetzt sind. Deshalb ist es m. E. zwingend notwendig, dass man zuerst überlegt, wie die Prozessabläufe aufgesetzt werden und zwar Kundenservice-orientiert. Erst danach sollte man das passende CRM auswählen und aufsetzen.

    * Link von der Redaktion gelöscht

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