Überraschend schenken hält länger
Von Marco Krahmer, allbranded GmbH
Weihnachten ist heute das Hochfest des Schenkens. Und der Advent ist die Hochsaison der Werbeartikel. Zahllose Unternehmen verteilen Adventskalender, verschenken Kugelschreiber oder versenden Terminplaner für das neue Jahr. Millionen Deutsche werden sich in einem Berg individualisierter Artikel wiederfinden, die um ihre Aufmerksamkeit buhlen. Dabei kann sich Schenken auch oder vor allem außerhalb der klassischen Zeiten lohnen.
Reizüberflutung in der Hochsaison
Weihnachten ist nur eines der saisonalen Events, bei denen Werbeartikel als Marketing-Maßnahme äußerst beliebt sind. In solchen Zeiten großer Ballungen sehen sich die Geschenke von Unternehmen aus dem Mittelstand einer großen Konkurrenz gegenüber, von Großunternehmen ebenso wie von Kleinstfirmen. Die Gefahr, dass die Werbung untergeht, den Konkurrenzkampf nicht übersteht und so ihre sonst enorme Wirkung nicht entfalten kann, ist groß. Denn die Beschenkten stehen dann vor der Entscheidung: Welcher Werbeartikel ist am nützlichsten? Welchen Kalender nehme ich mit nach Hause? Welcher Werbeträger spricht mich an?
Häufig ist auf Kundenseite also eine Selektion nötig, denn der weitverbreitete Einsatz der üblichen Werbeklassiker führt zu Doppelungen von Artikeln, die sich nur in Farbe und Druck voneinander abheben. Werbung, die wirkt, sieht anders aus. Werbung, die wirkt, ist vielleicht eher antizyklisch?
Werbeartikel antizyklisch einsetzen
Dass Werbeartikel ein erfolgreiches Instrument der Werbung sind, hat sich bereits in vielen Studien gezeigt. So nutzen 93 % der Empfänger regelmäßig Werbeartikel, meist für einen Zeitraum von über einem Jahr. 73 % der Deutschen geben sogar an, viel zu selten Werbeartikel zu erhalten.
Um die anvisierte Zielgruppe aber bestmöglich zu erreichen, sollten Unternehmen einen durchdachten Ansatz verfolgen, nämlich Werbeartikel nicht nur zu Weihnachten oder Ostern verschenken, sondern antizyklisch. Mit anderen Worten: auch mal außerhalb der typischen Events schenken oder während zurückgehender Einnahmen in Werbemittel investieren. Denn so entgehen die mit Logo oder Slogan verzierten Werbeträger dem Wettlauf mit der Konkurrenz und können ihre volle Wirkung entfalten.
Kundengeschenk mit Erinnerungswert
Hintergrund einer antizyklischen Werbestrategie ist der folgende Befund: In Zeiten, in denen der Wettbewerbsdruck groß ist, sind Geschenke und Give-aways mit Logo, Firmenname oder Foto das effizienteste Instrument zur Bindung bestehender Kunden, zur Akquirierung neuer Kunden und zur Steigerung der Aufmerksamkeit. Das zeigen auch Umfrageergebnisse immer wieder: Werbeartikel haben eine höhere Reichweite als Radio und Fernsehen. Sie können in einem Produktlebenszyklus mehrere tausend Brand Impressions für eine Marke generieren und einen dreimal höheren Erinnerungswert beim Besitzer auslösen als die Werbung in Zeitschriften. Gute Infografiken mit Kommentar dazu, wie Werbeartikel wirken, gibt es im Blog von allbranded.
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Aufmerksamkeit ohne Ablenkung
Das Problem ist: Mit dem Einsatz von Werbeartikeln im zyklischen Rhythmus werden deren genuine Wirkungen eher eingeschränkt als verstärkt. Antizyklische Werbung ist dafür die Lösung: Kleine Aufmerksamkeiten, die man platziert, wenn der Werbemarathon der Konkurrenz bereits beendet ist, haben einen viel geringeren Streuverlust bei deutlich gesteigerter Wahrnehmung. Werbeartikel, die mit eigenem Logo, Slogan oder Foto bedruckt sind, bekommen dann die Beachtung, die sie verdienen, und können genau das erreichen, was einem Umsatzrückgang entgegenwirkt:
- Image-Aufbau,
- Kundenbindung,
- Steigerung des Bekanntheitsgrads und
- Sympathiegewinnung.
Antizyklische Werbeartikel haben insgesamt eine größere Chance, aufzufallen und die Marktposition des Unternehmens zu verbessern. Das beste Beispiel ist der Zeitversatz vom Advent in den Februar: Wer seine Werbeartikel dann platziert, wenn der große Sturm zu Weihnachten abgeklungen ist, der grenzt Sie sich von konkurrierenden Unternehmen ab und erzielt einen nachhaltigen Werbeeffekt bei seinen Zielgruppen.
Fazit: Ausreißer sind auffälliger
Auch wenn antizyklische Werbung deutlich mehr Erfolg verspricht als das Verteilen von Werbeartikeln in typischen Hochsaisonen, so gelten doch dieselben Ansprüche an die ausgewählten Produkte. Die wichtigsten Eigenschaften der Werbemittel bleiben zu jedem Zeitpunkt des Jahres gleich. Neben dem Einsatzzeitpunkt entscheiden sie maßgeblich über die Effizienz der Werbemaßnahme. So ist unter anderem essenziell, dass Werbeartikel einen gewissen Nutzwert haben, auch eine angemessen hochwertige Qualität spricht nicht nur für den Artikel, sondern auch für das werbende Unternehmen und dessen Leistungen. Des Weiteren ist die Originalität des Werbeartikels äußerst wichtig für die Wirkung.
Beachten Sie also nicht nur die entscheidenden Charakteristika des Werbeartikels, sondern auch die Konkurrenzumstände zum Einsatzzeitpunkt, können Sie mit personalisierten Werbeartikeln die optimale Wirkung erzielen. Anders gesagt: Legen Sie das Fest des Schenkens dorthin, wo es sich auszahlt, und verlassen Sie getrost die übliche saisonale Ordnung. Gegen den Strom schwimmen lohnt sich!
