Kurz und bündig holt klare Auskünfte ein

Von Dr. rer. nat. Jürgen Kaack, STZ-Consulting Group

Ein Unternehmen, das wissen will, ob seine Kunden zufrieden sind und wie es sie besser binden könnte, hat mehrere Möglichkeiten der Informationsgewinnung. Der direkte Weg ist da nicht der schlechteste: den Kunden ansprechen und ihn befragen.

Zu unterscheiden sind

• wiederholte Befragungen, deren Ziel die Veränderungen in der Kundenzufriedenheit sind, von
• einmaligen Untersuchungen.

Die einen müssen logischerweise über einen längeren Zeitraum hin immer wieder dieselben Fragen enthalten, die anderen haben oft konkrete Optimierungen im Blick (Marketingmaßnahmen, Vertrieb, Preis etc.). Für beide gilt jedoch: Die Antworten sind immer nur so gut wie die Fragen. Der erste Schritt beim Entwurf eines Fragebogens ist daher eine klare und realistische Zielsetzung, die genau festlegt, was zu welchem Zweck in Erfahrung gebracht werden soll.

Kernpunkte im Praxisbeispiel

Bei der eigentlichen Fragebogengestaltung ist zunächst abzusichern, dass der jeweilige Befragte die Kriterien der Grundgesamtheit erfüllt, das Produkt oder die Dienstleistung tatsächlich kennt sowie – falls das zu den Zielsetzungen der Befragung gehört – dass er auch das Unternehmen kennt. Nur dann können die Antworten bei der Auswertung sinnvoll berücksichtigt werden.

Ein Fragebogen im Sinne der Kundenzufriedenheitsanalyse könnte zum Beispiel so aussehen:

Frage 1: Sie haben ein Produkt X vom Unternehmen Y erworben?

☐ Ja.

☐ Nein.

Frage 2: Wie sind Sie auf unser Unternehmen aufmerksam geworden?

☐ Werbung.

☐ Ausstellung im Laden.

☐ Telefonbuch.

☐ Internet.

☐ Empfehlung.

☐ Sonstiges.

Frage 3: Wie häufig nutzen Sie Produkt X?

☐ Regelmäßig.

☐ Häufig.

☐ Selten.

☐ Noch keine Erfahrungen.

☐ Ich bin nicht der Nutzer.

Frage 4: Entspricht das Produkt Ihren Erwartungen?

☐ Ja, völlig.

☐ Weitgehend.

☐ Nein, andere Erwartungen. (Welche?)

Frage 5: Haben Sie Anregungen zur Verbesserung des Produktes?

☐ Nein.

☐ Ja, insbesondere bei …

Frage 6: Waren Sie mit Freundlichkeit und Beratung zufrieden?

☐ Ja: vorbildlich.

☐ Weitgehend.

☐ Nein, Verbesserung im Bereich …

Frage 7: Hatten Sie nach dem Kauf Probleme bei der Nutzung?

☐ Nein, problemlos.

☐ Fragen konnten schnell beantwortet werden.

☐ Ja, die Bedienungsanleitung sollte verbessert werden.

Frage 8: Würden Sie gerne andere Produkte bei uns kaufen?

☐ Nein.

☐ Ja, insbesondere …

☐ Weiß nicht.

Frage 9: Würden Sie uns weiter empfehlen?

☐ Nein.

☐ Ja, uneingeschränkt.

☐ Ich muss erst noch Erfahrungen sammeln.

Verständlich, eindeutig, auswertbar

Die Fragen müssen so einfach und unmissverständlich formuliert sein, dass sie

• beim einfachen Vorlesen verständlich und
• nicht interpretationsbedürftig sind.

Der Befragte muss die Fragen also leicht und ohne längeres Nachdenken beantworten können. Wiederholungen und langatmige Erläuterungen führen zur Ermüdung und nicht oft zu einem Abbruch der Befragung, so dass der Fragebogen nicht ausgewertet werden kann.

Ob die Antworten aus einer Auswahl unter mehreren Möglichkeiten (Multiple Choice) oder einer freien Antwort bestehen, hängt von Ziel und Inhalt ab. Die Vorgabe von mehreren Möglichkeiten hat etliche Vorteile. Sie

• erleichtert dem Befragten die Antwort,
• erleichtert dem Interviewer die Dokumentation während der Befragung und
• erleichtert außerdem die spätere Auswertung, da die Antworten rasch und ohne Interpretationsbedürftigkeit zugeordnet werden können.

Trotzdem haben offene Antworten in vielen Fällen ihren Sinn, und auch gemischte Fragen haben sich bewährt.

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Fazit: Gute Antworten auf gute Fragen

Weniger ist bei Kundenbefragungen eindeutig mehr. Ein gängiger Fehler besteht darin, dass zu viel auf einmal abgefragt wird. Das macht die Liste zu lang und verwirrt oft den Kunden, der nicht mehr versteht, worum es gerade geht. Eine vernünftige Auswertung ist dann kaum möglich. Je genauer Sie sich in der Konzeptionsphase darüber klar werden, was Sie in Erfahrung bringen wollen, dessen konzentrierter und eindeutiger können Sie die Fragen formulieren. Die Antworten sind dann für die Analyse wirklich brauchbar und taugen als Entscheidungshilfe für Optimierungen in der Praxis.

Nützliche Links

• Efficient Consumer Response
• Kundenwertanalyse
• Preisgestaltung
• Produktlebenszyklus
• Zielgruppenanalyse
• VIP-Kundenservice

1 Kommentar:

1. Guten Tag,
   
   wie in dem Artikel schon erwähnt gibt die direkte Befragung von Kunden den meisten Aufschluss über die Zufriedenheit. Klare Ziele und ein kurzer Fragebogen sind die Erfolgsfaktoren einer Umfrage. Bei Kundenumfragen bietet sich zudem ein Filter an, der die Zielgruppe auf die Kernzielgruppe selektiert. Mit unserem Online-Umfrage-Tool lassen sich genau diese angesprochenen Punkte und die Umfrage selbst realisieren. Auf unser Website (http://www.easy-feedback.de) steht eine kostenlose Testversion zur Verfügung, mit der sich die erste Umfrage erstellen und durchführen lässt. Bei Fragen rund um Umfragen oder zu unserem Tool – stehen wir Ihnen jederzeit zur Verfügung.