Markt mit raschen Reaktionszeiten
Von Stefan Heng, Deutsche Bank Research
Die Spielebranche zeigt nicht nur einen enormen Formenreichum, sondern stellt sich auch bei den Erlösmodellen auf Veränderungen ein. Es zeigt sich, dass neben den Angeboten mit klassischer Finanzierung (Abonnementgebühren, einmaliger Verkaufspreis) vermehrt Free-to-Play-Angebote auf den Markt kommen. Dabei nutzt der E-Spieler die notwendige Software und die Verbindung mit dem Games-Server kostenlos. So können viele E-Spieler an das Angebot herangeführt werden. Der Free-to-Play-Anbieter finanziert sein Geschäftsmodell dann über den Verkauf von virtuellen Gütern.
Der Wandel der Geschäftsmodelle in der Games-Branche schreitet weiter voran. Die vier wesentlichen Treiber dieses Wandels liegen beim technischen Fortschritt, bei den Preismodellen, bei den sozialen Netzwerken im Internet und beim Handel mit virtuellen Gütern.
Was den Wandel treibt
Dabei bereiten der in Modellzyklen voranschreitende technische Fortschritt bei Soft- und Hardware (z.B. verbesserte Endgeräte mit ausgefeilter Bilddarstellung) und die Verbreitung transparenter Preismodelle für Internet-Verbindungen (die Verbindungskosten sind für den Nutzer einfach kalkulierbar) zunächst die Grundlage, um immer mehr Nachfrager für digitale Games zu interessieren. Aufbauend darauf treiben die wachsende Vertrautheit der Konsumenten mit dem Online-Handel und die zunehmende Pflege von privaten Kontakten über die sozialen Netzwerke im Internet den Wandel der Games-Branche schnell voran.
Die fünf Schwerpunkte des Wandels sind
- der Vertriebsweg – so dürfte der stationäre Einzelhandel gegenüber dem Online-Vertrieb verlieren – und mit einem Glied weniger in der Wertschöpfungskette dürfte es den Games-Anbietern im Online-Vertrieb dann gelingen, ihre Margen zu erhöhen;
- das Erlösmodell – so dürfte das Item Selling wichtiger werden;
- das Online-Element – so wollen immer mehr E-Spieler mit Freunden spielend Kontakt halten, auch wenn diese sich derzeit in einer ganz anderen geografischen Region aufhalten;
- der Prozess der Games-Entwicklung – so dürfte die Mitmach-Idee des Web 2.0 bei der Entwicklung neuer Games verstärkt eingesetzt werden;
- die avisierte Kundengruppe – immer mehr Frauen und ältere Menschen interessieren sich für Games. Denn die Emotionalität des Spielerlebnisses wächst mit den neuen Möglichkeiten der sozialen Netzwerke und mit den neuartigen Games. So können langjährige E-Spieler gebunden und neue Kunden, wie Frauen und Ältere, für das vielfältige Angebot der Branche (z.B. Trainer für die körperliche und geistige Fitness) fasziniert werden.
Teil 1 skizziert die Bedingungen der Branche und wagt sich an eine erste Systematik. Teil 2 betrachtet die einzelnen Genres näher und wendet sich dann den Anbietern zu. Teil 3 wartet mit Zahlen zum Markt auf und erläutert unterschiedliche Erlösmodelle. Teil 4 behandelt den Wandel der Branche und nennt die treibenden Kräfte dafür. In einem Extrabeitrag untersucht Stefan Heng die Auswirkungen der Krise auf die Games-Branche. Ein Seitenblick geht außerdem auf das Berufsbild Game-Designer.
Fazit: Spiele sind ernst zu nehmen
Bei Produktionszeiten von mehreren Jahren und den sich daraus ableitenden hohen Produktionskosten müssen die Games-Anbieter auf einem fundierten Geschäftsmodell aufbauen, um das vorhandene betriebswirtschaftliche Risiko erfolgreich zu steuern. Dies gilt insbesondere für die oft teuren Produktionen aus den beiden Segmenten Konsolen- und Massively Multiplayer Games. Hier übersteigen die Produktionskosten häufig die 2-Mio.-Euro-Marke, vereinzelt gar die 50-Mio.-Euro-Marke.
Während gemäß des weltweiten Trends auch in Deutschland die Offline-PC-Games Anteile verlieren, dürften insbesondere die noch jungen Online-Games, von einem niedrigen Niveau kommend, im wachsenden Gesamtmarkt nun Anteile gewinnen.
Die Schwerpunkte des Branchenwandels liegen bei den Vertriebswegen, den Erlösmodellen, dem Prozess der Games-Entwicklung und den avisierten Kundengruppen. Beispielsweise gibt es nun immer mehr Geschäftsmodelle, die sich an der Mitmach-Idee des Web 2.0 orientieren oder die sich über das Item-Selling finanzieren. Die oft belächelte Games-Branche ist in Wirklichkeit längst zu einem ernst zu nehmenden Wirtschaftsfaktor erwachsen.
Nützliche Links
Diesen Beitrag gibt es im Volltext bei DB Research als PDF zum Download (auch in englischer Sprache).
