Unternehmensplanung

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Realistische Ziele orientieren sich am Markt

Von Dr. rer. nat. Jürgen Kaack, STZ-Consulting Group

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Viele Märkte sind dynamisch und ändern sich immer schneller. Unter diesen Rahmenbedingungen kann man mit einer vergangenheitsbezogenen Planung leicht daneben liegen und falsche Schwerpunkte setzen. Falsche Annahmen zu Absatz und Umsatz gefährden das Ergebnis. Neben den Trends aus den letzten Planungsperioden lässt sich erst bei Berücksichtigung der Veränderungen im Kaufverhalten der Kunden, der technologischen Neuerungen und aus dem Wettbewerbsverhalten eine wirklichkeitsnahe Planung erstellen.

Eine fundierte Unternehmensplanung wird sowohl im laufenden operativen Geschäft benötigt, damit man Budgets verteilen und die Geschäftsentwicklung kontrollieren kann, als auch für die Hausbanken im Rahmen von Fremdkapitalbeschaffung und Kreditlinienvereinbarungen. Die Unternehmensplanung ist dabei ein wichtiger Bestandteil beim Rating nach Basel II. Bei der Kapitaleinwerbung, namentlich in Verbindung mit Wachstumsvorhaben, ist die Unternehmensplanung ein wichtiger Bestandteil des Business Plans. Aber auch für unternehmensinterne Zwecke wie z.B. die Einführung neuer Produkte oder die Diversifikation in neue Märkte ist das Instrument der Unternehmensplanung zur Quantifizierung des Vorhabens sinnvoll.

Marktorientierte Planung

Die marktorientierte Unternehmensführung erweitert die herkömmliche, auf Kosten- und Vergangenheitsbetrachtungen aufsetzende Planung um die Einbeziehung der Gegebenheiten des Marktes und der Bedürfnisse der Zielgruppen. Dabei sollen weder die Vorgehensweise zur Aufbereitung der betriebswirtschaftlichen Planung geändert noch Alternativen zur etablierten GuV-Planung (Gewinn-und-Verlust-Rechnung) geschaffen werden. Die Umsetzung der Planwerte kann allerdings immer nur so präzise sein wie die gesetzten Eingangswerte: Ein häufiges Problem – und dies nicht nur bei mittelständischen Unternehmen (KMU) – ist die systematische und analytische Ableitung der Eingangsgrößen für die Planung. Nicht selten werden diese Größen aus den Werten der vergangenen Jahre hochgerechnet und sowohl die Absatzentwicklung als auch die unterstellten Kosten über das Jahr linear verteilt.

Mit unrealistischen Annahmen zum Markt, zu hohen Absatzerwartungen oder nicht durchsetzbaren Preisen kann auch eine betriebswirtschaftlich korrekte Planung nur falsche Ergebnisse liefern. Die für den Planungszeitraum angesetzten Werte müssen nicht nur im Kunden- und Wettbewerbsumfeld realistisch, sondern auch mit den vorhandenen Mitteln im Unternehmen darstellbar sein. Dieser Abgleich und die frühzeitige Identifikation von zusätzlich erforderlichen Investitionen oder Personalbedarf kann auf das Planungsergebnis erhebliche Auswirkungen haben.

Die Methodik der marktorientierten Planung hilft dabei, die für die Unternehmensplanung relevanten Größen –

– systematisch und nachvollziehbar aus vorhandenen Informationen oder Annahmen unter Berücksichtigung der bereit stehenden Ressourcen abzuleiten.

Damit das Ergebnis später verifizierbar ist, werden zunächst systematisch die erforderlichen Informationen gesammelt und als fundierte Basis für die weitere Bearbeitung aufbereitet. In einer detaillierten Analyse der Ist-Situation des Unternehmens und seiner Produkte erfolgt die Festlegung einer realistisch erreichbaren Positionierung im Markt und Wettbewerbsumfeld.

Unternehmensziele und Planungsinhalte

Mit Hilfe der übergeordneten Unternehmensziele, die natürlich nicht aus einem operativen Planungsprozess abgeleitet werden können, und der identifizierten Positionierung im Marktumfeld werden operativen Ziele abgeleitet und in einzelne Maßnahmen heruntergebrochen, die in ihrem Kosten- und Personalaufwand quantifiziert werden. Der Abgleich der so ermittelten Aufwände mit den vorhandenen Ressourcen zeigt schnell Unstimmigkeiten auf, die vor dem Abschluss der eigentlichen Planung ausgeräumt werden müssen: Entweder müssen Maßnahmen – und damit Ziele – zurückgenommen werden oder es können zusätzliche Ressourcen bereitgestellt werden. So ist sichergestellt, dass die geplanten Kosten und Investitionen mit den zur Erreichung der Ziele erforderlichen Maßnahmen korrespondieren.

Der Planungsprozess lässt so schon bei der Erstellung erkennen, welche Ziele in Anbetracht der Ausgangsposition des Unternehmens oder der zur Verfügung stehenden Ressourcen erreichbar sind. Ziele, die auch mit alternativen Strategien nicht umsetzbar sind, müssen nach unten korrigiert werden.

Auch eine auf der Basis von bewerteten Informationen realistische Absatz- und Umsatzplanung kann durch unvorhergesehene und zum Zeitpunkt der Planung nicht bekannte Ereignisse beeinträchtigt werden. Bei einer konsequenten Durchführung werden aber Unsicherheiten und potenzielle Risiken offensichtlich, so dass sich für diese Fälle zumindest Vorkehrungen treffen lassen. Dies trifft auf Veränderungen im Kundenverhalten, bei den technologischen Grundlagen und den Aktivitäten der Wettbewerber zu, die für die meisten späteren Planabweichungen als Begründung dienen.

Wichtige Eingangsgrößen für die Planung sind das Budget und die Ressourcen an Personal. Der marktorientierte Planung ist so aufgebaut, dass vorhandene Ressourcen bestmöglich nach den gesetzten Zielen einsetzt werden können. Der umgekehrte Planungsprozess ist zwar prinzipiell möglich, aber mit hohen Risiken verbunden. Theoretisch kann die Vermarktung eines Produktes deutlich gesteigert werden, wenn die Ausgaben für Werbung und Verkaufsaktionen erhöht werden. Durch technische Weiterentwicklungen lassen sich möglicherweise neue Zielgruppen adressieren. Dies lässt sich vermutlich sogar wirtschaftlich darstellen, aber nur dann umsetzen, wenn die finanziellen Mittel hierfür reichen. Ist auf der anderen Seite der Markt für das betrachtete Produkt bereits weitgehend ausgeschöpft, dann wird sich auch durch Investitionen kaum eine Wirkung erzielen lassen und die Mittel hätten besser an anderer Stelle investiert werden sollen.

Ziele und Methodik

Die Methodik lässt trotz Berücksichtigung eines definierten Budgets zusätzliche Marktchancen erkennen. Wenn sich ein Weg findet, die vorhandenen Budgets entsprechend zu erhöhen bzw. von der Hausbank auf Basis der planerisch unterlegten Chancen Mittel zu bekommen, so lassen sich diese Potenziale erschließen. Meist trifft man in Unternehmen auf das umgekehrte Vorgehen: Es wird zunächst geplant, wie die Produktion modernisiert oder erweitert werden kann, und anschließend soll die Marketing-Planung die zusätzlich produzierten Stückzahlen absetzen. Der Aufbau des Fertigmateriallagers oder Preis- und Margenverfall sind die möglichen Folgen.

Nach Durchführung der marktorientierten Planung werden im nächsten Schritt anhand der resultierenden Stückzahlen und Anforderungen die technischen Anforderungen geprüft und gegebenenfalls notwendige Erweiterungen oder Modernisierungen der technischen Einrichtungen geplant.

Die marktorientierte Planung ist ein aus praktischen Erfahrungen bei einer Vielzahl von Unternehmen entstandenes und praxisbewährtes Arbeitsinstrument. Sie erfüllt die Anforderungen nach Transparenz und Nachvollziehbarkeit durch analytische Grundregeln. Das Ergebnis ist eine sichere Entscheidungsbasis zur Maßnahmenplanung und Budgetverteilung. Da die marktorientierte Planung deutlich mehr enthält als eine Zusammenfassung von Zahlenwerten zu einem Formelwerk, ist sie auch für die laufende Unternehmensführung eine wichtige Hilfe. Die Entscheidung zur Einführung eines neuen Produktes, der Aufbau einer neuen Vertriebslinie und sogar der Aufbau eines neuen Unternehmenszweiges kann unter Nutzung der beschriebenen Methodik erfolgen. In diesen Fällen sind die Ziele und Strategien in der Regel unsicherer und die Informationen basieren meistens noch nicht auf eigenen Erfahrungswerten. Dies stellt die Anwendung allerdings nicht in Frage, da der Handlungsbedarf schrittweise ermittelt wird, so dass am Ende des Prozesses die noch bestehenden Risiken einschätzbar bleiben.

Die entscheidenden Vorteile der Arbeit nach der marktorientierten Planung sind:

  • Alle vorhandenen und relevanten Informationen werden berücksichtigt.
  • Informationslücken können durch Plausibilitätsannahmen gefüllt werden.
  • Die Identifikation der eigenen Positionierung erfolgt analytisch anhand der vorhandenen Informationen.
  • Die übergeordneten Ziele werden nachvollziehbar in operative Ziele umgesetzt.
  • Der Abgleich der erforderlichen Maßnahmen mit den vorhandenen Ressourcen stellt sicher, dass die gesetzten Ziele erreichbar sind.
  • Risiken und Unsicherheiten werden deutlich und können in der Folge weiter beobachtet werden.
  • Durch die Einbeziehung aller Führungskräfte ist eine höhere Identifikation mit den vereinbarten Zielen gegeben.
  • Das Ergebnis wird in Einzelmaßnahmen und Aktionen dargestellt, die eine laufende Überwachung des Umsetzungsfortschritts ermöglichen.
  • Die Priorisierung der Maßnahmen erfolgt deduktiv und im Rahmen des vorhandenen Budgets.
  • Bei erkennbaren Abweichungen vom Plan können bereits unterjährig Gegenmaßnahmen getroffen werden.
  • Der Planungsprozess wird in den einzelnen Schritten dokumentiert und ist damit auch für Dritte transparent.


Entsprechend der Maxime „effizient planen – marktorientiert handeln“ verfolgt die marktorientierte Planung drei Hauptziele:

  1. Bereitstellung und Aufbereitung aller notwendigen und erreichbaren Informationen für operative Entscheidungen und Maßnahmen in Marketing und Vertrieb;
  2. Straffung und Vereinfachung des Marketing-Planungsprozesses für das Produktmanagement (Planungsaufwand im eingespielten Zustand ca. eine Mannwoche je Durchgang);
  3. systematische Entwicklung marktorientierter Maßnahmen und Aktionen für den Planungszeitraum.

Eine marktorientierte Planung folgt immer der Dynamik der betrachteten Märkte. Es sind Einflussparameter wie Markt, Wettbewerb und Kundenbedürfnisse, die einen dynamischen Prozess begründen. Bei der Durchführung werden Wenn-dann-Beziehungen eingefügt, die deutlich machen, welche Ziele nur erreicht werden, wenn Mittel an anderer Stelle eingespart werden. Priorisierung hat zur Folge, dass manche Maßnahmen nicht – oder erst später – umgesetzt werden. So ist es möglich, erst verschiedene Alternativen zu prüfen, dann eine gezielte Entscheidung für die zu verfolgenden Ziele zu treffen und das Unternehmen so nach den unternehmerischen Zielen, aber unter den Bedingungen des Marktes weiter zu entwickeln.

Strategischer Rahmen

Die übergeordneten unternehmerischen Ziele setzten die strategischen Rahmenbedingungen für den Planungsprozess und geben die Grundrichtung vor. Wenn dabei zunächst Hypothesen zu den Zielen erforderlich sind oder aufgrund der späteren Analysen zu erkennen ist, dass Ziele nicht erreichbar sind, so sind iterativ die Auswirkungen von Änderungen auf die Ergebnisse der Planung zu prüfen. Hat das Unternehmen bislang noch keine strategischen Ziele definiert, sollte die Analyse der Auswirkungen abgeleiteter Strategien zunächst zurückgestellt werden und nach der Festlegung der Ziele erneut in Angriff genommen werden. Für jedes Unternehmen ist die Aufstellung einer strategischen Unternehmensplanung als Grundlage für die operative Umsetzung sinnvoll. Die Marketing-Planung ist ein integraler Bestandteil bei der Umsetzung der strategischen Ziele.

Das Ergebnis der marktorientierten Planung kann zu einer Überprüfung der unternehmerischen Strategien zwingen, wenn unternehmerische Vorstellungen und die abgeleitete erreichbare Position zu weit auseinander liegen. In dieser Hinsicht dient die Planung gleichzeitig als Realitätscheck für die übergeordneten Unternehmensziele.

Informationsquellen

Jede marktorientierte Planung setzt eine ausreichende Informationsbasis zu internen und externen Einflussbereichen voraus. Durch eine systematische Erfassung aller wichtigen Informationsquellen wird eine einheitliche, verbindliche Datenbasis für die Planung geschaffen, die zudem bei zukünftigen Planungsrunden das Informationsupdate erleichtert. Da die gesamte Planung auf der Basis der vorhandenen Informationen erfolgt, wird die Qualität der Ergebnisse zu wesentlichen Teilen von der Qualität der zugrunde liegenden Informationen bestimmt.

Von hoher Bedeutung ist daher die Einschätzung zu Glaubwürdigkeit und Aktualität der Informationen. In einer kritischen Analyse sind divergierende Informationen abzugleichen und Unstimmigkeiten zu beseitigen. Dabei sollten die eigene Erwartungen an das Ergebnis außer Acht bleiben, z.B. um „unangenehme“ Informationen nicht zu unterdrücken. Eigene Einschätzungen und Interpolationen sind aber ebenfalls Informationen und können bei richtiger Bewertung durchaus genutzt werden. Da nur in den seltensten Fällen alle benötigten Informationen aus externen Quellen zur Verfügung stehen, wird kaum eine Planung ohne diese Annahmen auskommen. Die Annahmen sollten aber so weit wie möglich durch andere Quellen bestätigt und sukzessive durch externe Informationen ersetzt werden. Hierzu können dann u.a. die Beauftragung einer Marktforschung, Kundenbefragungen, Fokusgruppen oder der Kauf einer entsprechenden Studie notwendig sein.

Beispiele für externe Quellen sind

  • Geschäftsberichte von Wettbewerbern,
  • Studien von Marktforschungsunternehmen,
  • Artikel in Fachzeitschriften,
  • Agenturberichte,
  • wissenschaftliche Studien,
  • Verbände/IHK,
  • statistische Jahrbücher,
  • Internet-Portale,
  • Informationen von Kunden etc.

Analysebereiche

Neben den Entwicklungs- und Produktionskosten und den geplanten oder absehbaren Änderungen aufgrund neuer Technologien und Neuinvestitionen erfasst eine marktorientierte Planung alle den Markt und die Vermarktung des betrachteten Produkts betreffenden Faktoren. Die hierfür in Betracht kommenden Bereiche werden im Folgenden beispielhaft vorgestellt. (Das Vorgehen bei der Ermittlung der Kosten aus dem Bereich der Technik wird hier nicht weiter dargestellt.)

  • Produktnutzen ermitteln und bewerten
  • Kundenbedürfnisse ermitteln
    • Grundbedürfnis (kundenbezogen)
    • Zusatzbedürfnisse (kundenbezogen)
    • Kaufeinflussgrößen (produkt- bzw. anbieterbezogenen)
    • Priorität
  • Direkte und indirekte Wettbewerber identifizieren und priorisieren
  • Marktentwicklung und Zielgruppenveränderungen aus- und bewerten
  • Kaufentscheidungsprozesse analysieren und beschreiben
    • Beeinflusser
    • Entscheider
    • Käufer
    • Nutzer
  • geschäftsrelevante Einflussfaktoren identifizieren
  • Marktanteile ermitteln
    • zielgruppenbezogen
    • Anzahl Wettbewerber für das betrachtete Produkt
    • Marktanteile über alle Anbieter
    • Marktanteil direkter Wettbewerber
    • Bedeutung indirekter Wettbewerber
  • Effizienz der Vertriebskanäle erfassen
  • Belegung der Vertriebslinien analysieren und die eigene Stärke in den Vertriebskanälen ermitteln
  • Konditionen im Vertrieb vergleichen und analysieren
    • Aufwandsentschädigungen
    • Prämienstaffel für Vertriebspartner
    • Werbekostenzuschüsse, Vorführgeräte, Prospektmaterial, Schulungen für Vertriebspartner
    • Großhandelskonditionen und Rückgabemöglichkeiten
    • Bedingungen bei Kommissionsgeschäften
    • Abschlussprämie
    • Vorführgeräte, Events, Schulungen für die Vertriebsmitarbeiter
    • Staffelpreise für Großkunden
    • Leistungsgeschenke
    • Umsatz generierende Zusatzleistungen
  • Kommunikation (Werbung, PR, Promotions, Messen, Verkaufsaktionen)
  • Ergebnisrechnung aufstellen
    • Umsatz mit dem eigenen Produkt
    • Kosten (direkte und indirekte)
    • Schlüssel für Verteilung der Overheadkosten
    • Betriebsergebnis

Konsistenzprüfung und Analyse

Nach dem ersten Durchlauf der Planung sind im nächsten Schritt Konsistenzprüfungen sinnvoll, bei denen die einzelnen Informationen und Teilergebnisse auf Stimmigkeit geprüft werden. Die Inhalte müssen dabei natürlich auch zur Unternehmensstrategie und den übergeordneten Zielen passen.

Im operativen Teil ist kritisch zu analysieren, ob die getroffenen Maßnahmen im Hinblick auf den erreichbaren Markt effizient sind. Bei einem Produkt am Ende des Lebenszyklus sind aufwändige Kommunikationskampagnen nur in Ausnahmefällen sinnvoll. Auch ist der Einstieg in einen durch Verdrängung und Margenverfall geprägten Vertriebskanal nicht unbedingt wirtschaftlich. Über eine Reihe von Wenn-dann-Beziehungen lassen sich solche Ungereimtheiten ausräumen oder auch die getroffenen Ansätze bestätigen.

Sollten die Analysen Änderungen erforderlich machen, so ist in Form eines iterativen Prozesses die Planung mit diesen Anpassungen neu zu durchlaufen und abermals zu prüfen. Erst wenn diese Schleifen zu einem geschlossenen Ergebnis ohne erkennbare Widersprüche führen, ist dieser Schritt abgeschlossen. Dies bedeutet auf der anderen Seite nicht, dass durch ein solches Vorgehen alle Unwägbarkeiten und Risiken beseitigt werden können. Wohl aber sollten Tatbestände offensichtlich werden und eine bewusste Entscheidung unter Kenntnisse der Risiken ermöglichen.

Maßnahmenplanung

Nach Aufstellung der marktorientierten Planung für das betreffende Produkt werden alle für die Umsetzung erforderlichen Maßnahmen dokumentiert. Um diesen Schritt zu erleichtern, sollten schon bei der eigentlichen Bearbeitung alle sich abzeichnenden Aufgaben und offenen Punkte erfasst werden.

Ohne die Umsetzung der Maßnahmen bis zu dem in der Planung unterstellten Termin können die Ziele nicht eingehalten werden. Dies kann erhebliche wirtschaftliche Konsequenzen zur Folge haben, z.B. bei ausbleibenden Umsätzen wegen eines verspäteten Product Launchs oder unterlassener verkaufsfördernder Aktionen. Die Maßnahmen sind daher in Form eines Projektplanes aufzustellen und mit Meilensteinen, zugeordneten Ressourcen und Verantwortlichkeiten zu versehen. Sollte sich bei der Zusammenfassung aller Maßnahmen abzeichnen, dass die erforderlichen Ressourcen gar nicht oder nicht rechtzeitig verfügbar sind, so sind entweder Prioritäten neu festzulegen oder Planungsziele zu revidieren. Auf jeden Fall ist somit ein erneuter Planungsdurchlauf erforderlich.

Auch unterjährig ist die Umsetzung der Maßnahmen zu überprüfen und Abweichungen sind frühzeitig zu registrieren. Im Falle erkennbarer Abweichungen können rechtzeitig Gegenmaßnahmen eingeleitet oder die Planung an die neuen Randbedingungen angepasst werden. Auf diesem Wege lassen sich unangenehme Überraschungen vermeiden.

Fazit: Vorsprung durch Konkretisierung

Die marktorientierte Betrachtung auf Produktebene erlaubt eine realistische Planung, die das Kundenverhalten, den Wettbewerb und andere Einflussfaktoren einbezieht und gleichzeitig prüft, ob die Absatzziele über die vorhandenen Vertriebswege und bei gegebenem Kommunikationsbudget erreichbar sind. Diese Art von Plausibilitätsprüfung hilft, Fehlplanungen und unrealistische Einschätzungen auszuschließen. Die Gesamtplanung des Unternehmens ergibt sich durch die Addition der einzelnen Produktplanungen, ergänzt um die auf diesem Wege nicht erfassten technischen und administrativen Bereiche.

Im Gegensatz zur herkömmlichen Planung werden direkt bei der Planung konkrete Maßnahmen identifiziert, die für die Ziele erforderlich sind. Damit verschafft die marktorientierte Planung dem Unternehmen einen wesentlichen Vorteil. Die enge Verknüpfung der Umsetzung der Maßnahmen mit der Erreichung der Ziele gibt die Möglichkeit zu kurzfristigen Gegenmaßnahmen, die schon dann greifen, wenn die negativen Auswirkungen noch gar nicht eingetreten sind.

Ein weiterer Vorteil der marktorientierten Planung ist die Verbindung zum Risikomanagement. Durch die Plausibilitätsprüfung werden bereits im Planungsprozess Risikopotenziale offensichtlich, die somit nicht mehr gesondert für das Risikomanagement ermittelt werden müssen. Beide Managementinstrumente unterstützen sich gegenseitig. Auch für das Rating der Hausbank nach Basel II kann die marktorientierte Planung direkt Input liefern. In den qualitativen Faktoren des Ratings wird Transparenz und Nachvollziehbarkeit der Planung gefordert, außerdem sollen die Kenntnisse zu Markt, Zielgruppen und Wettbewerb nachgewiesen werden. All diese Bereiche liefert die marktorientierte Planung quasi als Nebenprodukt mit. Damit bleibt als einziger – scheinbarer – Nachteil der höhere Zeitaufwand für den Planungs- und Dokumentationsprozess. Dieser wird aber über den Planungszeitraum leicht wieder kompensiert, da die Umsetzungsplanung nicht separat erstellt werden muss und spätere Nachbesserungen weitgehend entfallen. In dynamischen und wettbewerbsintensiven Märkten sollte die marktorientierte Planung für jeden Unternehmer eine Selbstverständlichkeit sein.

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