Social Advertising, Teil 1

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Facebook verdrängt Google

Von Oliver Schonschek

Wie eine aktuelle comScore-Umfrage im Auftrag des BITKOM zeigt, verbrachten deutsche Internet-Nutzer im September 2011 ganze 16,2 % ihrer Online-Zeit bei Facebook, Google erreichte mit 12,3 % nur noch Platz zwei. Wer im Internet werben möchte, kommt an Facebook also kaum noch vorbei, so scheint es.

Es sind nicht nur die steigenden Nutzerzeiten und Mitgliederzahlen, die Facebook-Werbung so interessant machen. Eine Anzeige ist hier kein klassisches Online-Banner mehr, das passend zum Kontext der Webseite angezeigt wird. Facebook bietet als soziales Netzwerk alle Möglichkeiten des sogenannten Social Advertising.

Darunter versteht man Online-Anzeigen, die die Aktivitäten und Beziehungen eines Nutzers innerhalb des sozialen Netzwerkes berücksichtigen. Aber nicht nur das: Wer auf Facebook seine Vorliebe für ein bestimmtes Produkt kundtut, kann schnell zum Werbebotschafter werden.

Online-Werbung als Empfehlungs­marketing

So erscheint eine Facebook-Anzeige auf der Profilseite eines Nutzers fast wie die Empfehlung eines guten Freundes. Das Bild und der Name eines Kontaktes zieren dann die Online-Anzeige, wenn dieser das umworbene Produkt mit einem „Gefällt mir“ versehen und der Verwendung seiner Daten in Facebook-Anzeigen nicht widersprochen hat. Die zusätzliche Aufmerksamkeit, die eine Werbung mit sozialem Touch erhält, macht sie zu etwas Besonderem.

Werbung in sozialen Netzwerken ist „sehr wertvoll“ oder „wertvoll“ für das eigene Unternehmen, sagen deshalb auch insgesamt 92 % der von Pivot befragten Firmen. Die meisten der Unternehmen in der Studie Trends in Social Advertising 2011 haben bereits eine Werbekampagne auf Facebook gestartet. Stellt sich die Frage, ob Sie dies für Ihr Unternehmen auch tun sollten.

Pro: Minimale Streuverluste

Während klassische Online-Werbung versucht, die passenden Webseiten als Werbefläche zu identifizieren. Um die Streuverluste im Marketing gering zu halten, können Sie bei einem sozialen Netzwerk wie Facebook Ihre Zielgruppe direkt auswählen. Sie entscheiden, woher die Person kommen soll, die die Anzeige sieht, wie alt sie sein soll und wofür sie sich genau zu interessieren hat. Basis dieser zielgenauen Fokussierung sind die persönlichen Informationen, die die Nutzer Facebook und anderen Mitgliedern preisgeben. So können Sie passend zu Ihren Produkten und Ihrem Vertriebsgebiet die Interessenten erreichen, die zu Ihrer Zielgruppe gehören. Die Streuverluste sind also relativ gering.

Serie: Social Advertising
Teil 1 rechnet vor, wann sich ziel­gruppen­genau platzierte Wer­bung auf Face­book auszahlt. Teil 2 spielt eine An­zeigen­kampagne durch und nennt die wich­tigsten Hilfsmittel. Teil 3 klopft bei spezia­lisierten Social-Web-Agenturen an und prüft sie auf Tauglichkeit.

Wie genau die Fokussierung auf eine Zielgruppe sein kann, zeigt ein Fallbeispiel. So berichtet Facebook, dass CM Photographics mit einer Facebook-Anzeigenkampagne ganz gezielt Frauen im Alter von 24 bis 30 Jahren angesprochen hat, deren Beziehungsstatus im Social Web andeutete, dass sie verlobt sind. Beworben wurde die Dienstleistung Hochzeitsfotografie. Laut Facebook konnten mit einem Werbebudget von 600 US$ innerhalb von zwölf Monaten ordentliche 40.000 US$ erzielt werden.

Contra: Datenschutz und steigende Kosten

Insbesondere in Deutschland wird Facebook jedoch kritisch gesehen. Wenn Sie die Seiten als Werbepartner wählen, sollten Sie v.a. das Thema Datenschutz im Blick behalten. Gegenwärtig ist noch nicht klar, wie sich die deutschen Aufsichtsbehörden zu Facebook-Werbung abschließend positionieren werden.

Bitte beachten Sie: Die nationalen Datenschutzgesetze in der EU, also auch das BDSG, wurden zum 25. Mai 2018 durch die Bestimmungen der EU-Datenschutz-Grundverordnung ersetzt.

Ebenfalls im Blick behalten sollten Sie die Kosten einer Werbekampagne. Die steigende Bedeutung von Facebook als Internet-Plattform wird den Wettbewerb um die besten Anzeigenplätze schüren. Sie können zwar genau festlegen, was die Anzeigen pro Tag maximal kosten dürfen und wie viel Ihnen das Erscheinen Ihrer Anzeige auf Facebook (CPM/Cost per thousand impressions) bzw. das Anklicken Ihrer Anzeige (CPC/Cost per Click) wert ist. Die Werbeflächen jedoch werden nach Höhe des Gebotes vergeben. Ob Sie also zum Zug kommen, hängt entscheidend davon ab, ob ein zahlungskräftiger Wettbewerber mitbietet oder nicht.

So sind die durchschnittlichen Kosten pro Klick (CPC) für Facebook-Werbung im dritten Quartal 2011 im Vergleich zum zweiten Quartal um 54 % gestiegen. Eine Studie von Efficient Frontier geht davon aus, dass auch in den kommenden Quartalen mit einer Kostensteigerung zu rechnen ist, bei den Klickkosten um 30 bis 40 % pro Quartal.

Fazit: Werben in der Nische

Werbung auf Facebook macht zweifellos Sinn, wenn man Zielgruppen mit möglichst wenigen Streuverlusten erreichen will. Allerdings sollte die Werbung selbst sehr speziell sein. Wenn Sie für Nischenprodukte werben möchten, wird dies auf Facebook mittelfristig relativ preiswert möglich sein.

Um für andere Produkte und Dienstleistungen möglichst erfolgreich auf Facebook werben zu können, brauchen Sie eine gute Strategie, die richtigen Werkzeuge und unter Umständen die passende Agentur. Praxistipps dazu gibt Teil 2 dieser Ratgeberserie zur Facebook-Werbung, bevor Teil 3 sich den entsprechenden Dienstleistern widmet.

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