Indirekter Vertrieb

Stand: 10. August 2010

Einfach aufgebaut, schwer zu kontrollieren

Von Dr. rer. nat. Jürgen Kaack, STZ-Consulting Group

Der indirekte Vertrieb ist neben dem Direktvertrieb eine der bekanntesten Vertriebsformen, die sehr häufig eingesetzt wird. Darunter darf man sich allerdings nicht mehr nur den klassischen Handelsvertreter vorstellen.

Auf einen Blick

1 Einfach aufgebaut, schwer zu kontrollieren
2 Form und Organisation
- 2.1 Vertriebspartnerverhältnis
- 2.2 Vertriebspartnervertrag
3 Fazit: Das Geschäftsmodell entscheidet
4 Nützliche Links

Beim indirekten Vertrieb ist der Kontakt zwischen dem Verkäufer einer Ware oder Leistung und dem Käufer – wie der Name schon sagt – indirekt. Die Vertriebsorganisation agiert als Vermittler und sucht für das Unternehmen passende Kunden. Der Kaufvertrag kommt dann zwischen dem Kunden und dem Eigentümer der Ware zustande. Für den Vermittler sind das Geschäft und der Kontakt mit dem Kunden mit Abschluss des Kaufvertrages in der Regel beendet. Der indirekte Vertrieb erhält seine Vergütung – meist in Form einer Provision – vom Verkäufer.

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Form und Organisation

Da der indirekte Vertrieb nicht zum Unternehmen gehört, das die Ware oder Dienstleistung verkauft, sind die Mitarbeiter keine Angestellten, so dass die Fixkosten in der Regel niedriger sind als beim Direktvertrieb. Durch die Suche nach geeigneten indirekten Vertriebsorganisationen kann eine Vertriebsorganisation meist schnell in der Fläche aufgebaut werden.

Typische indirekte Vertriebsorganisationen sind:

Handelsvertreter,
unabhängige Vertriebsorganisationen sowie
andere Unernehmen mit komplementärem Produktangebot.

Im Gegensatz zum Direktvertrieb ist ein Vertriebspartner nicht weisungsgebunden und daher nur über Anreizsysteme steuerbar. Da der indirekte Vertrieb in der Regel mehrere Produkte parallel vertreibt, hängt die Prioritätssetzung manchmal Einflüssen ab, die nicht durch das Unternehmen steuerbar sind. Auch die Qualifikation der Vertriebsorganisation kann durch Schulungen nur begrenzt beeinflusst werden. Je enger eine vertragliche Bindung gestaltet wird, desto größer wird die Gefahr, dass es zur Arbeitnehmerüberlassung kommt. Auf diesem Wege könnte ein Unternehmen ganz ungewollt zu neuen Mitarbeitern kommen.

Vertriebspartnerverhältnis

Obwohl die Vertriebspartner zunächst mal unabhängig vom Unternehmen arbeiten und nur über einen Vertriebspartnervertrag gebunden werden, kann eine Beendigung der Zusammenarbeit für das Unternehmen teuer werden. Jeder Vertriebspartner, der einen Status als Handelsvertreter hat, hat bei Kündigung durch das Unternehmen einen Anspruch auf eine Abfindung, die sich nach dem Durchschnitt der gezahlten Provisionen in den vorangegangenen Jahren und der Dauer der Zusammenarbeit bemisst.

Vertriebspartnervertrag

Die Basis der Zusammenarbeit mit Vertriebspartnern sollte in jedem Fall ein sorgfältig ausgestalteter Vertriebspartnervertrag sein, der die gegenseitigen Rechte und Pflichten präzise regelt. Hierzu gehören z.B. die folgenden Punkte:

Checkliste
Die Checkliste zur Vertriebsoptimierung prüft die Organisation von der Vertriebsplanung bis hin zu evaluierenden Meetings.

Genaue Beschreibung der zu vertreibenden Produkte oder Leistungen
Aufgaben beider Parteien
Einschaltung von Erfüllungsgehilfen
Schulungsmaßnahmen
Rechte zur Bewerbung
Vorgehen bei der Akquisition
Gestaltung der Kundenverträge
Modalitäten der Abrechnung
Grundlagen für die Provisionsabrechnung
Zahlungsfristen
Zustimmungspflichtige Vorgänge
Regelung von Konfliktfällen
Einsatz von verkaufsfördernden Materialien
Laufzeiten und Kündigung

Serie: Vertriebsprozess und -optimierung
Teil 1 betont, wie wichtig der Vertrieb ist, und sagt, welche Aufgaben ihm zufallen. Teil 2 widmet sich Vertriebsplanung und Vertriebskanälen. Teil 3 spielt die Abläufe von der ersten Ansprache bis zum Abschluss durch. Teil 4 gibt praktische Tipps für die Effizienzsteigerung im Tagesgeschäft.

Fazit: Das Geschäftsmodell entscheidet

Natürlich ist auch für den indirekten Vertrieb eine Vertriebssteuerung und -betreuung erforderlich. Zwar kann einem Vertriebspartner leichter als einem eigenen Mitarbeiter gekündigt werden, aber da auch Mitarbeiter im indirekten Vertrieb geschult und eingearbeitet werden müssen, ist ein Austausch immer mit Zeit- und Kostenaufwand verbunden. Der indirekte Vertrieb ist somit insgesamt nicht die „billige“ Alternative zum Direktvertrieb. Trotzdem ist der Einsatz von Vertriebspartnern in vielen Fällen sinnvoll und sogar notwendig, um den geplanten Vertriebserfolg zu erzielen.

Der indirekte Vertrieb muss nicht nur eine „Beimischung“ zum Direktvertrieb sein. Manche Unternehmen setzen – je nach Geschäftsmodell ganz auf den indirekten Vertrieb und haben nur eine Vertriebsorganisation zur Betreuung von Vertriebspartnern. Das war lange Zeit die Strategie vieler Telekommunikationsanbieter. Das Unternehmen debitel hat in den ersten fünf Jahren – und somit bis weit über den Zeitpunkt des Erreichens der Marktführerschaft hinaus – seinen Umsatz zu fast 100 % über Vertriebspartner und ohne Direktvertrieb erreicht.