MVNO-Geschäftsmodelle

Der Markt will clevere Dienste

Von Dr. rer. nat. Jürgen Kaack, STZ-Consulting Group

Seit einiger Zeit sind Unternehmen im Mobilfunkmarkt aufgetaucht, die man MVNOs nennt. Ist das nur ein Geschäftsmodell, um mit niedrigen Preisen neue Zielgruppen zu gewinnen? Oder hat das MVNO-Modell mehr Potenzial? Gibt es eine Verbindung zu breitbandigen Diensten und kann ein MVNO Konvergenzdienste und Triple Play fördern?

Der MVNO (Mobile Virtual Network Operator) ist eine neue Geschäftsform zwischen dem eigentlichen Netzbetreiber und dem Service Provider oder Reseller. Im Gegensatz zum Netzbetreiber betreibt der MVNO kein eigenes Accessnetzwerk mit eigenen Funkstationen. Mit dem Service Provider gemeinsam hat der MVNO die Infrastruktur zur Erfassung von Kundendaten, zur Erstellung von Rechnungen aus den Call Data Records, das Inkasso und die Kundenbetreuung.

Zusätzlich hat der MVNO die Möglichkeit, Kernnetzleistungen – z.B. Vermittlung, IN-Plattform, Kundenverwaltung, Home Location Register (HLR), Billing – selber zu betreiben oder vom Netzbetreiber zu mieten. Damit hat der MVNO die gleichen Möglichkeiten, Dienste zu gestalten, wie der Mobilfunknetzbetreiber selber. Für den Service Provider begrenzen sich die Gestaltungsmöglichkeiten auf die Umsetzung von Preismodellen, die auf der Basis der vom Carrier gelieferten Gesprächsdaten berechnet werden können.

Innerhalb der Wertschöpfungskette beinhalten MVNO-Geschäftsmodelle neben der Vertriebsfunktion und der Kundenverwaltung auch die Dienstegestaltung und -produktion. Für die Zuführung und Terminierung von Gesprächen arbeitet der MVNO mit Access-Netzbetreibern zusammen und kauft dieses Vorprodukt zu Interconnection-Konditionen ein, die in seine eigene Kalkulation als Kosten einfließen.

MVNO-Geschäftsmodelle

Nachdem schon seit etlichen Jahren über die Möglichkeiten zur Erweiterung der Gestaltungsmöglichkeiten für Wiederverkäufer diskutiert worden waren, wurden 2004 die ersten MVNOs in Deutschland operativ tätig. Der Start machte Tchibo zusammen mit o2, und viele andere Discounter und kundennahe Dienstleister sind gefolgt (Payback, Aldi etc.). Bei den meisten dieser Vorhaben handelt es allerdings eher um Reseller-Modelle als um „echte“ MVNOs. Die Wertschöpfungstiefe ist kaum größer als die Vertriebsstufe. Dies trifft auch für die von Service Providern in der Zwischenzeit gegründeten MVNO-Töchter zu (Simply, debitel light, Klarmobil etc.).

Von der Möglichkeit, als MVNO ein eigenes Kernnetz zu betreiben und dieses an verschiedene Access-Netze anzubinden, macht bislang kaum ein Anbieter Gebrauch. Stattdessen werden die MVNO-Vorprodukte der Carrier einschließlich der vorhandenen Kernnetze genutzt und mit einem eigenen Brand versehen.

Konvergenzdienste

Damit ergibt sich die spannende Frage, welche weiteren Geschäftsmodelle mit dem MVNO-Modell grundsätzlich möglich sind. Da der MVNO im Gegensatz zum reinen Reseller ein eigenes Kernnetz betreibt, hat er weitgehende Möglichkeiten zur Ausgestaltung seiner Dienste. Für den Service Provider ist in der Regel die Grenze bei der Gestaltung eigener Tarife erreicht, da er nicht über ein eigenes Kernnetz und insbesondere nicht über ein eigenes Home Location Register (HLR) verfügt, sondern erst nach Abschluss der Gespräche „fertige“ Gesprächsdatensätze (Call Data Records) vom Mobilfunknetzbetreiber geliefert bekommt und diese in seinem Billing nach eigenen Tarifmodellen bepreist.

Der „echte“ MVNO nutzt das Mobilfunknetz als Übertragungsstrecke und gestaltet eigene Basis- und Mehrwertdienste. Im Bereich der reinen Sprach- und SMS-Dienste ist dies vermutlich nicht unbedingt sinnvoll, aber im Bereich von Konvergenz-, Daten- und Mehrwertdiensten können damit innovative Lösungen umgesetzt werden. Dies setzt die Bereitschaft der Netzbetreiber voraus, einem anderen Unternehmen Zugriff auf interne Schnittstellen zu gewähren, so dass das Core-Netz des MVNO unabhängig von demjenigen des Mobilfunkbetreibers arbeiten kann.

Mit einem eigenen Kernnetz können Access-Netze unterschiedlicher Netzbetreiber an das Kernnetz angebunden werden. Im Festnetzbereich sind solche Geschäftsmodelle durch Broker wie z.B. EUTEX bereits erfolgreich umgesetzt, allerdings ohne den Zugang zu den verschiedenen Access-Netzen für die Gestaltung höherwertiger Dienste zu nutzen. Für den Kunden wird die Anbindung an mehrere Access-Netze zunächst nicht erkennbar, da der MVNO mit einer eigenen Netzbetreiberkennzahl arbeiten kann und damit aus Anwendersicht selber ein Netzbetreiber wie alle anderen ist. Neben Mobilfunknetzen können nationale Festnetze und internationale Netze angeschlossen werden. Damit wird die Umsetzung von Konvergenzdiensten möglich, über die schon seit langem diskutiert wird, bislang aber ohne erfolgreiche Realisierung.

Der Nutzer von Konvergenzdiensten ist leichter erreichbar, ohne dass der Anrufer wissen muss, in welchem Netz der Angerufene gerade eingebucht ist (das HLR des MVNO weiß das dafür immer!). Voicemailboxen und Onlinekalender lassen sich in ein einheitliches System zusammenfassen. Ein solcher – zunächst sicher eher für den Geschäftskunden ausgelegter Dienst – kann neben der Verwaltung von Nachrichten und Kalenderdaten die Onlineverwaltung aller Kontaktdaten übernehmen – unabhängig vom individuellen Endgerät und zugreifbar aus allen Netzen. Heute hat der durchschnittliche Telekommunikationsnutzer zwei bis drei verschiedene Telefongeräte, drei bis vier verschiedene und voneinander unabhängige Mailboxsysteme für Fest- und Mobilfunk mit unterschiedlichen Benutzeroberflächen. Für den Anrufer ist nicht ersichtlich, wann der Nutzer die für ihn bestimmte Nachricht erhält, so dass er seine Nachricht sicherheitshalber über verschiedene Kanäle verschickt. Der Angerufene hat daher häufig das Vergnügen, die gleiche Nachricht zeitversetzt über mehrere Systeme zu empfangen. E-Mail und Fax kommen zusätzlich noch über andere Wege zum Empfänger.

UMS (Unified Messaging Services) könnte als Konvergenzdienst die Lösung sein. Allerdings erschweren die Anbindung und Weiterleitung über Netzgrenzen hinweg die Nutzung für solche Lösungen, die nicht im Netz selber angesiedelt sind. Dies könnte eine Aufgabe für einen Mehrwertdienste-MVNO sein. Der im Konvergenzmarkt tätige MVNO kann ebenso IP-Netze anbinden und VoIP-Gateways zwischen IP-, Fest- und Mobilfunknetzen betreiben, so dass auch auf diesem Wege VoIP als Sprachkommunikationslösung im Mobilfunk eingeführt werden könnte. Für den Nutzer wäre die Umsetzung konvergenter Dienste eine Innovation mit einem signifikanten Nutzen gegenüber der heutigen Situation.

Ob es sich für den MVNO aus wirtschaftlicher Sicht lohnt, viele unterschiedliche Netzbetreiber anzubinden und damit nicht nur die Investitionen für die Realisierung der Schnittstellen zu tätigen, sondern auch die Kosten für die Einrichtung mehrerer Anschlüsse für einen Kunden und die laufenden Interconnection-Kosten für die Nutzung zu übernehmen, hängt von dem jeweiligen Geschäftsmodell ab und letztlich von dem durch diesen Dienst generierten Nutzen. Der Aufwand für den MVNO und die durch den Zukauf von Carrierleistungen entstehenden Kosten müssen von dem Kunden des MVNO getragen werden und da das Angebot des MVNO im Wettbewerb zu den Angeboten aller anderer Marktteilnehmer steht, sollte ein innovativer Dienst nicht nur das Label „nice to have“ haben, sondern einen quantifizierbaren Nutzen generieren, der höher ist als die Erstellungskosten.

Als Betreiber eines Telekommunikationskernnetzes kann ein MVNO neben Access-Netzen auch Content Provider (Inhalteanbieter und Medienunternehmen) für jede Art von Inhalten anbinden – von Informationsdiensten (z.B. individualisierten Wirtschafts- oder Sportnachrichten) über Online-Spiele bis zu Unterhaltung –, ohne selber Inhalte zu erzeugen oder eine eigene Redaktion zu betreiben. In Verbindung mit Standortinformationen (Location Based Services), die im Access-Netz erfasst werden, lassen sich die Informationen standortabhängig aufbereiten. Das Angebot solcher Inhalte setzt ein intelligentes und aufwändiges Redaktionssystem beim Content Provider voraus und auch hierbei gilt, dass der quantifizierbare Nutzen höher sein muss als die tatsächlichen Kosten. Für die Übertragung der verschiedenen Inhalte und Informationen auf mobilen Endgeräten kann der neue IMS-Standard (IP Multimedia Subsystem) hilfreich sein. Die technischen Voraussetzungen für die Umsetzung sind somit gegeben.

Die Beispiele zeigen, dass der MVNO auch ohne eigenes Access-Netz weitgehende Möglichkeiten zur Dienstegestaltung hat. Der Zukauf der Übertragungsstrecken bedingt eine zusätzliche Handelsstufe, und so liegt die Schlussfolgerung nahe, dass identische Dienste bei einem MVNO teuerer sein sollten als bei dem Netzbetreiber selber. Dies gilt grundsätzlich ebenso für den Typ des Discount-MVNO. Zur Kompensation werden beim Discount-MVNO Kosten eingespart durch die Reduktion der Komplexität (geringere Angebotsbreite durch Konzentration auf Sprache und SMS), verringerten Vertriebsaufwand durch Internet-Vertrieb ohne eigene Shops und reduzierte Kundenbetreuungsleistungen. Bei dem MVNO, der als Zweitmarke die Marktdurchdringung des Anbieters steigern oder das Wachstum auf Kosten der Wettbewerber fördern soll, gelten sicher zusätzlich noch andere Kalkulationsüberlegungen. Der enhanced MVNO, der nicht auf die Discount-Schiene setzt, hat zwar eine höhere Flexibilität in der Dienstegestaltung, aber eben auch höhere Kosten, die von seinen Kunden getragen werden müssen.

Massenmarkt oder Nische?

Die Wirtschaftlichkeitsüberlegungen führen unmittelbar zu der Frage nach dem Zielmarkt für einen enhanced MVNO. Spätestens seit der Öffnung der UMTS-Netze suchen die Anbieter nach Breitband-Applikationen für den Massenmarkt und aus Sicht des Autors sind die Anbieter heute noch genauso weit von der Entwicklung einer Killerapplikation entfernt wie zu Beginn. Zwar gibt es breitbandige Anwendungen, aber die Nutzung findet noch keine hohe Marktdurchdringung. Die aktuell von UMTS-Netzbetreibern und Endgeräteherstellern stark vorangetriebene und auf der CeBIT 2006 als wesentliche Innovation gelobte Videotelefonie wird vermutlich auch nicht die Massenanwendung finden. Schon die Erfahrungen mit der Bildtelefonie über ISDN waren in der Vergangenheit nicht sonderlich erfolgreich. Auch die Versuche der Netzbetreiber, die Nutzung von möglichst breitbandigen Datendiensten über mobile Onlineportale zu entwickeln, kann kaum als Erfolg angesehen werden. Vermutlich tragen diese Portale immer noch eher zur Kosten- als zur Ergebnisseite der Anbieter bei.

Diese Problematik stellt sich natürlich in gleicher Weise für einen enhanced MVNO. Damit bleibt die eine mögliche Schlussfolgerung, dass der Massenmarkt keinen geeigneten Zielmarkt darstellt. Der enhanced MVNO muss Marktnischen erschließen, für die sein spezifisches Mehrwertdiensteangebot einen quantifizierbaren Nutzen ergibt. Dies macht es erforderlich, dass der potenzielle Anbieter auf der Basis einer guten Kenntnis der Anforderungen seiner Zielgruppe gezielt Mehrwertdienste entwickelt. Je spezifischer die Dienste sind, desto kleiner wird in der Regel die erreichbare Zielgruppe sein, so dass die Gestaltung des Geschäftsplans nicht einfach ist. Grundsätzlich gibt es bei der Segmentierung der Zielgruppen keine Einschränkungen. Es kann sich daher z.B. ebenso um die Zielgruppe der internationalen Geschäftsreisenden handeln wie um die Mitarbeiter in einer spezifischen Branche, Anhänger einer speziellen Sportart oder eines speziellen Hobbys oder um ethnische Zielgruppen. Um aus der Geschäftsidee einen wirtschaftlichen Erfolg zu machen, müssen die Anzahl der Zielgruppenvertreter, die Kaufkraft der Zielgruppe, die absehbare Häufigkeit der Nutzung und der jeweilige Nutzen aus der Dienstenutzung in einem realistischen Verhältnis zum Aufwand stehen.

Triple Play – eine weitere Chance

Triple Play und das MVNO-Geschäftsmodell haben auf den ersten Blick nur wenig miteinander zu tun. Der MVNO erbringt als Kernleistung die Entwicklung, Vermarktung und das Inkasso für eigene Dienste und kann grundsätzlich auch Transaktionsdienste realisieren. Ein MVNO, der neben Mobilfunk- und Breitbandnetzen auch Inhalte vermarktet, kann z.B. Video on Demand oder Videokonferenzen anbieten bzw. unter Verwendung der Informationen zum Standort des Nutzers (Location Based Services) neuartige Inhalte z.B. im Bereich des Tourismus.

Das Mobilfunkgerät übernimmt dabei möglicherweise die Rolle eines Auswahl- und Steuerungsinstruments – quasi die Fernbedienung für Triple-Play-Dienste. Die Nutzungen der Inhalteangebote können mithilfe des HLR erfasst und zugeordnet und über die bestehende Vertragsbeziehung zusammen mit anderen Kommunikationsdienstleistungen abgerechnet werden. Die Abrechnung der Inhaltenutzung wird somit unabhängig vom eigentlichen Wiedergabegerät und dem Ort.

Ein Erfolgsfaktor wird neben der Attraktivität des verfügbaren Contents die Preisgestaltung sein – wie bei den meisten anderen Telekommunikationsdiensten auch. Ob hierbei eine Abrechnung per use oder über definierte Pakete bis hin zu einer echten Flatrate erfolgt, wird von den vereinbarten Einkaufskonditionen der Inhaltebesitzer abhängen, von der Akzeptanz durch die Zielgruppe und nicht zuletzt von der Risikobereitschaft des MVNO. Die allgemeine Tendenz im Markt spricht für das Angebot von Paketen mit festen monatlichen Preisen, da diese für den Verbraucher am ehesten kalkulierbar sind und eine höhere Akzeptanz versprechen.

Wer profitiert?

Bei erfolgreicher Umsetzung eines Value-Added-MVNO profitieren grundsätzlich alle an dem Geschäftsprozess Beteiligten. Zunächst ist dies der Nutzer, der ein seinen Anforderungen entsprechendes Angebot bekommt. Für den Anbieter von Inhalten kann der MVNO eine attraktive Zweitverwertung eröffnen. Die Bereitstellung von Straßenkarten an dem jeweiligen Standort oder Navigationsinformationen zu einem ausgewählten Ziel können ebenso zu solchen Inhalten gehören wie das Theater- oder Kinoprogramm (und entsprechende Vorschauen) von Veranstaltern an einem ausgewählten Ort. Regionale Nachrichten und aktuelle Fahrpläne für Nah- und Fernverkehr mit der Möglichkeit zur sofortigen Buchung von Tickets runden ein solches Angebot ab. Da der MVNO andere Zielgruppen anspricht als der Content Provider selber oder zusätzliche Nutzungen durch bestehende Kunden generiert, dürften Kannibalisierungseffekte eher die Ausnahme sein. Ein solches Geschäftsmodell wird schwerpunktmäßig bei der Mobilität der Nutzer und der Portabilität der Endgeräte ansetzen.

Auch für die Netzbetreiber sollte die Zusammenarbeit Vorteile bringen. Zwar dürften die Konditionen für die Übernahme der „Transportleistungen“ unter den Endkundenkonditionen liegen. Auf der anderen Seite übernimmt der MVNO, ähnlich wie ein Reseller, die Akquisition und Verwaltung der Kunden und das Inkasso. Wichtiger dürfte allerdings sein, dass die Erbringung der Mehrwertdienste zusätzliches Nutzungsvolumen generiert, das ohne die Dienste des MVNO gar nicht anfallen würde. Der Fokus der Mobilfunkbetreiber liegt heute und wohl auch zukünftig bei generischen Diensten für den Massenmarkt. Insbesondere für die UMTS-Netzbetreiber sollte es daher von Interesse sein, mit MVNOs zusammen zu arbeiten, die spezielle Communities und ausgewählte Marktnischen bedienen.

Fazit: Dienste machen Wettbewerb

Der enhanced MVNO ist ein anspruchsvolles und komplexes Geschäftsmodell, das genau geplant werden muss, um einen wirtschaftlichen Erfolg zu erzielen. Einige Erfolgsfaktoren in diesem Geschäft sind

Bei der Vielzahl der möglichen Mehrwertdienste erscheinen konvergente Dienste und ortsspezifische Dienste erfolgversprechend, z.B. Informationsdienste mit Angaben über den Standort des Nutzers (Location Based Services) zu kombinieren oder die Umsetzung von UMS – Unified Messaging Services, Directories und Kalenderfunktionen mit Zugriff über Netzgrenzen hinweg und unabhängig vom jeweiligen Endgerät.

Die Fokussierung auf einzelne Zielgruppen und Communities begrenzt zwar den erreichbaren Markt, schafft aber die Voraussetzung zu einer engeren und langfristigeren Kundenbindung (Kundenbindungsinstrumente) als im Discount-Modell. Bei aus der Sicht der Anwender höherem Nutzen sind dann auch höhere Preise durchsetzbar.

Offen ist, ob und in welchem Umfang die Mobilfunknetzbetreiber eine Kooperation auf der Core-Netz-Ebene unterstützen und bereit sind, reine Transportleistungen zu vermarkten. Ebenso offen ist die Bereitschaft der Inhalteanbieter und Medienunternehmen, mit einem MVNO partnerschaftlich zusammenzuarbeiten und die Zweitverwertung von Inhalten zu unterstützen.

Wenn diese Voraussetzungen erfüllt werden, kann der MVNO mit einem breiten Spektrum möglicher höherwertiger Dienste zu einer Bereicherung des Angebotes und zu einer sicher wünschenswerten Belebung im Telekommunikationsmarkt mit einer neuen Form von Wettbewerb führen.

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