Vertriebskanäle
Wo gekauft wird, muss Ware hin
Von Dr. rer. nat. Jürgen Kaack, STZ-Consulting Group
Direktvertrieb, Handelsvertreter und die Vermarktung über Shops und Vertriebspartner sind die „gängigen“ Vertriebskanäle. Doch auch die Distribution über Online-Shops entwickelt sich derzeit sehr stark und mit erheblichen Wachstumsquoten.
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Dabei sind der Vertrieb über das Internet und der überregionale Abverkauf über Webshops schon lange nicht mehr auf Bücher und CDs begrenzt – zahlreiche Unterhaltungselektronikhändler haben mittlerweile diesen Vertriebsweg für sich erkannt und damit ihre Vertriebsregion erheblich erweitert. Andere Möglichkeiten, etwa die Vermarktung über Vertriebspartnerschaften mit Unternehmen aus eigentlich „fremden“ Regionen werden dagegen im Mittelstand noch verhältnismäßig selten genutzt.
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Die Voraussetzung für erfolgreiche Vertriebspartnerschaften ist, dass der Kooperationspartner selber einen guten eigenen Zugang zur angestrebten Kernzielgruppe hat, und dass sich die angebotenen Produkte nicht gegenseitig negativ beeinflussen.
Kunden und Kaufbereitschaft
Die richtige Gestaltung der Vertriebskanäle setzt eine sorgfältige Planung voraus. Im Zentrum sollten natürlich der potenzielle Kunde und sein Kaufverhalten stehen; als Anbieter sollte man möglichst dort präsent sein, wo der Kunde die höchste Kaufbereitschaft hat. Die ausgewählte Vertriebsstruktur muss bei Vertriebspartnerschaften allerdings auch untereinander verträglich sein. Ein Vertriebspartner, egal welcher Art, wird nur dann Interesse an einer längerfristigen Zusammenarbeit haben, wenn er selber ausreichenden Erfolg erzielen kann. Die Überbesetzung von Marktsegmenten kann also durchaus kontraproduktiv sein.
Kosten und Controlling
Ein anderes wichtiges Kriterium ist die Kalkulation der tatsächlichen Vertriebskosten je gewonnenem Kunden. Das Vertriebscontrolling wird häufig nur eingeschränkt oder einseitig betrieben. Dabei müssen jedoch alle Kosten erfasst werden. Hierzu gehören nicht nur Provisionen oder Einkaufsrabatte sondern auch Rückläufer, Kommissionen, Werbematerialien sowie der Aufwand für Schulungen und vertriebliche Betreuung.
Eine fundierte Vollkostenbetrachtung ergibt über die verschiedenen Vertriebskanäle hinweg oft interessante und unerwartete Ergebnisse. Die Vertriebskosten für die einzelnen Vertriebskanäle gehen als wesentliche Komponente dann sowohl in die Unternehmensplanung als auch in die Kundenwertanalyse mit ein.
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