Customer Touchpoints

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Bei Berührung beginnt es zu knistern

Von Anne M. Schüller, Anne M. Schüller Management Consulting

Ob Kunden kaufen, entscheidet sich an den Touch­points. Und ob sie treu sind auch. Vor den Kunden ist immer Showtime. Doch die Rollen haben sich ver­tauscht: Das „Reh“ hat nun die Flinte in der Hand. Die Kon­sumenten sind die neuen Ver­markter. Unter­nehmen können nur noch dann überleben, wenn die Kunden und ihre Netzwerke sie lieben. Dazu be­nötigen sie ein gutes Touch­point Management.

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Die Momente der Wahrheit

Touchpoints sind die Berührungspunkte zwischen Unternehmen und Kunden. „Momente der Wahrheit“ (Jan Carlzon) nennt man sie gern. Berühren ist ein bezauberndes Wort. Soviel Leichtes, Zartes, Subtiles, fast schon Intimes schwingt dabei mit. Berührungspunkte erzählen von Nähe, von Vertrautheit und von wissendem Verstehen. Und sie sind sehr fragil: Ein falsches Wort, ein schräger Blick – und alles ist aus. So ist es die Meisterschaft der kleinen Dinge, die Summe der Details, die Tuchfühlung zulässt und schließlich zum Ziele führt.

Im Marketing-Deutschen wird „Touchpoint“ meist mit „Kontaktpunkt“ übersetzt. Doch dies ist eine unterkühlte, versachlichte, technokratische Begrifflichkeit. Das Wort Berührungspunkt drückt sehr viel besser aus, wie die Kundenbeziehungen in Social-Media-Zeiten neu zu gestalten sind. Denn wer heutzutage Menschen erreichen will, der muss sie „berühren“ – und Emotionalität zum Schwingen bringen.

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Anne M. Schüller ist Keynote-Speaker, mehrfach preisgekrönte Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als Europas führende Expertin für Empfehlungsmarketing und Touchpoint Management. Sie zählt zu den gefragtesten Referenten im deutschsprachigen Raum. Wenn es um das Thema Kunde geht, gehört sie zu den meistzitierten Experten. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der Wirtschaft.


Anne M. Schüller Marketing Consulting, Harthauser Str. 54, 81545 München, 089-6423208, info@anneschueller.de, www.anneschueller.de, www.touchpoint-management.de

Entscheidend dabei: Eine Berührung bedingt Freiwilligkeit. Damit sie nicht nur flüchtig sei, muss sie zugelassen werden. Der Berührte entscheidet dann, wie es weitergeht. Hiermit ist eigentlich schon alles über eine gute Kundenbeziehung gesagt: bitten statt auffordern, einladen statt aufdrängen, hinhören statt zuquatschen, fragen statt sagen, hinschauen, interagieren, sich kümmern, Interesse, Respekt und Wertschätzung zeigen. Wenn schließlich dann noch ein Hauch von Magie und eine Brise Sternenstaub hinzugefügt werden, das weckt heftiges Wollen. Es fasziniert und macht Anbieter unvergleichlich. Und viel wichtiger noch: Es macht sie unkopierbar.

Die Zahl der Touchpoints steigt

Wie war das Leben leicht, als es nur ein paar wenige Touchpoints gab: klassische Werbung (Anzeigen, TV- und Radiospots, Plakate) und dialogische Interaktion (telefonisch, persönlich, schriftlich)! Heute sind die Touchpoints dort, wo die Kunden ihre Zeit verbringen: im Zickzack zwischen physischer und virtueller Welt, social und mobile vernetzt. All diese Touchpoints so virtuos zu verknüpfen, dass Transaktionen für kaufwillige Kunden immer wieder begehrenswert sind und positiven Buzz (Mundpropaganda) bewirken, das ist nun die große Herausforderung.

Dazu bescheren uns emsige Softwareschmieden fast täglich neue Tools, die digitale wie auch mobile Interaktionen zwischen (potenziellen) Kunden und Unternehmen möglich machen und das Internet mit dem Outernet in Echtzeit verbinden. Es kommt für Anbieter wie auch für Konsumenten schon fast einer Sisyphusarbeit gleich, Passendes auszuwählen und für sich zu erschließen.

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Das aktuelle Buch zum Thema ist Anne M. Schüller: Touch.Point.Sieg. Kommunikation in Zeiten der digitalen Transformation. Offenbach: GABAL 2016. 380 S., ISBN 978-3-86936-694-4, € 29,90 (D), € 30,80 (A). – Von ihr gibt es außerdem: Das Touchpoint-Unternehmen. Mitarbeiterführung in unserer neuen Businesswelt. Offenbach: Gabal 2014. 368 S., 29,90 Euro, ISBN: 978-3-86936-550-3, das auf der Frankfurter Buchmesse 2014 zum Managementbuch des Jahres gekürt wurde.

Im Zickzack zwischen realer und virtueller Welt

Für immer mehr Menschen ist die Mixed Reality, also die Verschmelzung von real und digital, schon längst ganz normal. Der Siegeszug der Internet-fähigen Mobiltelefone ist der wesentliche Treiber dafür. So sind nun in aller Regel zwei Handlungsstränge zu betrachten, zwischen denen sich der Käufer virtuos hin und her bewegt: der Online- und der Offline-Strang.

Nehmen wir an, jemand möchte einen Staubsauger kaufen. In aller Regel googelt er zunächst sein Objekt der Begierde. Daraufhin begibt er sich zu einer sinnlichen Inaugenscheinnahme in ein passendes Geschäft, das ihm idealerweise auf der Webseite schon vorgeschlagen wurde. Dort checkt er in Echtzeit via Smartphone auf einem Meinungsportal die verschiedenen Optionen und deren Bewertungen, befragt seine Freunde, was die davon halten und führt Preisvergleiche auf entsprechenden Webseiten durch.

Dabei kann es durchaus passieren, dass er sich im Verlauf dessen für ein ganz anderes Modell entscheidet, als ursprünglich geplant worden war. Ist dieses vor Ort nicht erhältlich, wird es im Online-Shop des Händlers gekauft – sofern dieser überhaupt einen hat. Das Auspacken und erste Saugen wird nicht nur zelebriert, sondern auch per Video dokumentiert, kommentiert, online nachbearbeitet und bei YouTube hochgeladen. Eine Beziehung beginnt. Und nicht nur im echten Leben, auch auf Facebook nimmt sein Umfeld regen Anteil daran.

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Ausbildung zum zertifizierten
internen Touchpoint Manager

Über die Zukunft eines Unternehmens entscheidet, was an den Touchpoints in den „Momenten der Wahrheit“ zwischen Anbieter und Kunde tat­sächlich passiert. Deshalb brauchen Unternehmen nicht nur ein Customer Touchpoint Management, sondern auch einen Customer Touchpoint Manager. Seine Kernaufgabe ist es, eine hundertprozentige Kundenorientierung zu ermöglichen und abteilungsübergreifend ein durchgängig positives, begeisterndes, verlässliches und vertrauensvolles Markenerlebnis sicherzustellen.

Die dreitägige Ausbildung zum zertifizierten Customer Touchpoint Manager richtet sich vor allem an ambitionierte Mitarbeiter aus den Bereichen Marketing und Kundenservice, die im Kontext unserer neuen Businesswelt und mithilfe dieser Zusatzqualifikation die Wettbewerbsfähigkeit ihrer Arbeitgeber sichern wollen.

Die nächste Ausbildung findet vom 26. bis 28. August 2016 in München statt. Zu weiteren Informationen und zur Anmeldung geht’s hier: www.touchpoint-management.de.

Fazit: Customer Touchpoint Journey sichtbar machen

Ursprünglich stammt der Begriff „Customer Journey“ aus dem E-Commerce. Er beschreibt den Weg des Nutzers beim Surfen im Web über Views und Clicks bis zum schließlichen „Ja“. Was bei dieser Betrachtung gerne vergessen wird: Ein potenzieller Kunde springt, wie wir gerade sahen, nicht nur im Web hin und her, vielmehr verquickt er Outerspace mit Cyberspace. Die Offline-Online Customer Journey, oder besser gesagt, die Touchpoint Journey der Kunden muss demnach zukünftig Dreh- und Angelpunkt aller Unternehmensaktivitäten sein.

Das Sichtbarmachen einer solchen Touchpoint Journey ist überaus hilfreich, denn so können mögliche Wirkungszusammenhänge zwischen den Kanälen und Kontaktpunkten erkannt wie auch Synergie- und Kannibalisierungseffekte aufgedeckt werden. Hat man die Interaktionsmöglichkeiten erst einmal in eine kundenlogische Abfolge gebracht, lässt sich deren Zusammenspiel in späteren Schritten optimieren und kundenfreundlicher gestalten.

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