Familienunternehmen sind eine Marke für sich

Familienunternehmen werden in der Bevölkerung als Marken in zweierlei Hinsicht wahrgenommen: einmal als Marken im Sinne der bekannten Beispiele „Porsche„, „Otto“ und „Oetker„, darüber hinaus aber auch als Marke „Familienunternehmen“. Diese an die Unternehmensform gebundene Marke genießt ein spezielles Vertrauen, das börsennotierten Unternehmen nicht entgegengebracht wird, wie eine aktuelle Studie zeigt.

Das Wittener Institut für Familienunternehmen (WIFU) an der Universität Witten/Herdecke hat im Frühjahr in Kooperation mit dem Bremer Beratungsunternehmen „Nextpractice“ eine Studie zur Frage durchgeführt, inwieweit der Begriff „Familienunternehmen“ inzwischen zu einer Art Marke geworden ist, inwieweit also in den Augen der Bevölkerung diese Unternehmensform ein eigenständiges Gütesiegel darstellt.

Eine Gruppe zufällig ausgewählter Menschen wurde gefragt, welche Eigenschaften sie Unternehmen allgemein zuschreiben und wie sie in diesem Zusammenhang Familienunternehmen als Marke wahrnehmen.

Das Ergebnis: Ein Drittel der Befragten achtet bei Unternehmen generell – unabhängig davon, ob es sich um ein Familienunternehmen oder eine Publikumsgesellschaft handelt – in erster Linie auf Nachhaltigkeit, ethisches Verhalten und Wahrnehmung sozialer Verantwortung.

Speziell bei der Frage, wie sehr ein Unternehmen dem Allgemeinwohl verpflichtet ist, werden Familienunternehmen jedoch als besonders nah an den persönlichen Idealen der Befragten wahrgenommen. Mittelständische Unternehmen und Familienunternehmen werden sehr ähnlich empfunden, nämlich nah an den Aussagen „mir persönlich wichtig“, „idealer Arbeitgeber“ und „ideales Unternehmertum“.

Auch Großunternehmen in Familienbesitz stehen diesen positiven Einschätzungen noch recht nahe. Demgegenüber werden Publikumsgesellschaften eher gegenteilig gesehen: Diese stimmen weder mit persönlichen Werten noch mit Vorstellungen vom idealen Arbeitgeber/Unternehmer überein.

Das Verhältnis kehrt sich allerdings um, wenn es um „Globalisierung als Herausforderung“ geht: Hier wird am ehesten den Publikumsgesellschaften zugetraut, diese zu bewältigen, also gerade den Firmen, die nicht mit persönlichen Werten in Einklang stehen. Das interessanteste Ergebnis der Studie ist nun, dass große Familienunternehmen als ähnlich kompetent angesehen werden, wie die Kapitalgesellschaften, während die kleinen Familienunternehmen in dieser Hinsicht skeptisch betrachtet werden.

„Gerade große Familienunternehmen profitieren davon, dass der Begriff Familienunternehmen heute die Qualität einer Marke gewonnen hat“, so Prof. Dr. Arist v.Schlippe vom WIFU, „einer Marke, die assoziiert ist mit Stabilität, Mitarbeiterorientierung und Standorttreue. Dieser Vertrauensvorschuss, zusammen mit dem Zutrauen, sich zugleich auch international behaupten zu können, kann ein besonderer Wettbewerbsvorteil sein.“

Zugleich zeigt die Studie aber auch, dass die Marke unter steter kritischer Beobachtung steht: Familienunternehmen, die die Erwartungen an bestimmte moralische Standards enttäuschen, verlieren dramatisch und nachhaltig ihren Kredit in der Bevölkerung.

Angesichts der interessanten Ergebnisse ist eine umfassendere Folgestudie bereits in Planung. Die wichtigsten Ergebnisse der aktuellen Studie können in Form einer (englischsprachigen) Präsentation aus dem Internet kostenlos bezogen werden.

(idw/ml)