Verbraucher schätzen Preise falsch ein

Als Verbraucher orientiert man sich gerne an bekannten Preisen. Aber stimmen die Preise, die man zu kennen glaubt? Eine Studie der Zeppelin Universität (ZU) in Friedrichshafen verneint das. Verbraucher würden ihr Preiswissen hoffnungslos überschätzen, behaupten die Wissenschaftler. Derartige Unkenntnis gepaart mit mangelnder Selbstkritik kann unter dem Strich jedoch teuer zu stehen kommen. Das gilt für alle Geschäfte des Alltags, z. B. auf für Immobilienkäufe, Autokäufe, Versicherungsabschlüsse oder Anlagegeschäfte.

Die Forscher haben 700 Verbraucher gebeten, die Preise von Produkten bekannter Marken aus dem SB-Warenhaus und im Textileinzelhandel zu benennen. Danach wurden den Probanden verschiedene Artikel vorgelegt, zu denen die entsprechenden Preise genannt werden sollten. Bei den Drogerieartikeln waren es insgesamt elf verschiedene Waren, vom Waschpulver über Shampoo bis zu Papiertaschentüchern, bei den Textilien zwölf verschiedene Waren, vom T-Shirt über Hemden bis zum Blazer. Die anschießende Analyse zeigte, dass kaum ein Kunde, der vorher meinte, die Preise gut zu kennen, in der Lage war, die Preise auch nur halbwegs richtig zu nennen. Die Abweichungen lagen je nach Artikelgruppe bei bis zu 43 % – und zwar nach oben wie nach unten.

„Das Phänomen der Selbstüberschätzung kennen wir aus verschiedenen ökonomischen Studien. Bis dato war aber unbekannt, dass es auch bei Preisbeurteilungen eine Rolle spielt“, kommentiert Professor Dr. Peter Kenning, Inhaber des Lehrstuhls für Marketing an der ZU, die Studie. Die Gründe hierfür seien noch vollkommen unerforscht. Kenning vermutet, dass neurobiologische Faktoren, die einen Einfluss auf unsere kognitiven Fähigkeiten haben, hier eine wesentliche Rolle spielen könnten.

Das aber gibt zu denken: Führen wirklich neurobiologischen Faktoren zu solchen Fehleinschätzungen, spielen sie mit größter Wahrscheinlichkeit auch bei anderen finanziellen Entscheidungen eine wichtige Rolle. Vielleicht sind so die vielen unüberlegt erscheinenden Fehlentscheidungen von Menschen in finanziellen Dingen des Alltags zu erklären.

Eine Zusammenfassung der Studie steht als kostenloser Download im Internet bereit.

(idw/ml)