Niedriger Preis wichtiger als soziales Engagement

Das soziale Engagement von Unternehmen (Corporate Social Responsibility bzw. CSR) wirkt sich nur selten positiv auf die Umsätze von Unternehmen aus, ergab eine Umfrage unter rund 1000 Konsumenten. Zwar begrüßen 80 % der Deutschen ein Engagement der Firmen für ökologische oder gesellschaftliche Belange, beim Griff ins Regal wird von den Kunden dieses Engagement aber kaum gewürdigt. Nur etwa jeder zehnte Bundesbürger achtet beim Einkauf darauf, ob eine Firma Verantwortung für die Gesellschaft oder die Umwelt übernimmt. Der Preis ist hingegen für vier von fünf Kunden ausschlaggebend für den Kauf.

Während positive Unternehmensnachrichten aus CSR-Aktivitäten nur begrenzt den Absatz ankurbeln, nehmen negative Schlagzeilen – wie die von der PR-Agentur Faktenkontor initiierte Umfrage weiter zeigt – massiv Einfluss auf den Umsatz. Sobald Missstände an die Öffentlichkeit dringen, wird sogar ein vorheriges soziales Engagement der angeprangerten Firmen weitgehend ignoriert. So meidet knapp die Hälfte der Deutschen in der Folge von Skandalen gezielt das betroffene Unternehmen oder Produkt. Nur rund 12 % der Befragten lassen sich bei ihren Einkäufen überhaupt nicht durch schlechte Nachrichten beeinflussen.

Die Schlussfolgerung der PR-Agentur aus diesen Ergebnissen ist von bestechender Logik: „Bevor ein Unternehmen in Kommunikationskampagnen investiert, die das eigene gesellschaftliche Engagement herausstellen, sollte zunächst das Krisenmanagement auf den Prüfstand gestellt werden. Denn eine ungeschickte Krisenkommunikation kann mehr Schaden anrichten, als ein langfristiger Imageaufbau nutzt“, warnt Jörg Forthmann, Geschäftsführer von Faktenkontor.

Darüber hinaus empfiehlt Forthmann, genau geprüft werden, ob die geplanten CSR-Aktivitäten überhaupt zum Unternehmen passen und glaubwürdig sind. Denn die Konsumenten sind kritisch. Immerhin 11 % der Deutschen sehen Corporate Social Responsibility generell als fragwürdig an. Die Kritiker verdächtigen die Unternehmen, sich mit den Wohltaten in erster Linie schmücken zu wollen, ohne tatsächlich sozial verantwortlich zu handeln.

Die Studienergebnisse basieren auf einer repräsentativen Panelstudie von Toluna QuickSurveys, die Anfang August 2009 online durchgeführt wurde.

(ots/ml)

Kommentar der Redaktion

Diese Umfrageergebnisse sind mit Vorbehalt zu genießen, da sie sich auf einen Querschnitt aller Konsumentenzielgruppen beziehen, während Unternehmen immer nur einen Teil dieser Gesamtheit als Zielgruppe bedienen. Entsprechend dieser unternehmensspezifischen Ausrichtung kann je nach Zielgruppe soziales Engagement sehr wohl für den Umsatz wichtiger sein als niedrige Preise. Dias gilt z. B. für die Gruppe der biologisch/ökologisch orientierten sogenannten Lohas (Lifestyle of Health and Sustainability), aber auch für religiös oder politisch sozial orientierte Konsumenten. (ml)