Gamification, Teil 1

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Sammeln, tauschen und gewinnen

Igor Yaruta

Von Oliver Schonschek

Mehr als 340.000 Besucher sollen es auf der Gamescom 2013 gewesen sein, der weltweit größten Messe für Computer- und Videospiele. Klingt nach einem – zugegeben: milliardenschweren – Spezialmarkt für Jugendliche und Spinner, nach Schnickschnack und Zeitvertreib, der Unternehmer anderer Branchen nichts angeht. Dieser Eindruck täuscht. Erstens könnten unter der guten Drittelmillion Messebesucher durchaus auch Ihre Kunden, Mitarbeiter oder zukünftigen Beschäftigten gewesen sein. Zweitens taugt die Interaktion im Spielmodus hervorragend als Folie und Ideengeber für geschäftliche Zusammenhänge: für Kundenbeziehungen, Weiterbildung oder Mitarbeitermotivation.

Computerspiele gehören nicht nur bei jungen Bundesbürgern zum Alltag. Acht von zehn Deutschen zwischen 14 und 29 Jahren sind Gamer, und das immer häufiger am Smartphone. Bei den 30- bis 49-Jährigen ist es sogar fast jeder zweite (44 %). Insgesamt spielt mehr als jeder dritte Bundesbürger (36 %) über 14 Jahren Computerspiele, so das Ergebnis einer Umfrage im Auftrag des BITKOM. Wer das Erfolgskonzept der Gaming-Industrie für sein Geschäft nutzen kann, dürfte dies also nicht bereuen.

Gaming ist ein Erfolgsmodell

Wie der Verband der deutschen Internetwirtschaft eco erklärt, sollten Unternehmen die sogenannte Gamification, also den Einsatz spielerischer Maßnahmen in Bereichen jenseits des Gamings, nicht einfach abtun. Der gezielte Einsatz von Spielmodellen sorgt laut eco für eine innovative und interaktive Unternehmenskommunikation, mit der sich Kunden binden und neue Zielgruppen erschließen lassen. Das sehen auch andere Experten so, darunter die Analysten von Gartner. Produkteinführungen, Mitarbeitermotivation, ja sogar die IT-Nutzung lassen sich durch Gamification positiv beeinflussen.

Kunden sind Sammler
Der Verband eco nennt als Beispiele für erfolgreiche Gamification das allseits bekannte Payback-Programm sowie Miles & More, die modernen Varianten der alten Rabattmarkenheftchen. Die Bonuspunktesysteme sprechen die Sammelleidenschaft der Menschen an und halten die Teilnehmer mit Zwischenzielen und Belohnungen bei der Stange. Wer eine bestimmte Prämie erreichen möchte, tut etwas dafür und kauft z.B. eher Produkte und Dienstleistungen, für die es weitere Bonuspunkte gibt.

Spielanwendungen im Labortest

Hochschulen untersuchen und nutzen Gamification bereits, etwa die Universität Düsseldorf, die mit dem Projekt „Legende von Zyren“ erstmalig in Deutschland Spielmechaniken in einem Seminar einsetzt, um eigenmotivierte Lernprozesse zu fördern. Von hier aus bis zur gezielten Mitarbeitermotivation und -ausbildung ist es nurmehr ein kleiner Schritt; auch dafür gibt es bereits Beispiele. Es existiert sogar ein spezielles Forschungsprojekt Gamification im Unternehmenskontext an der Universität Düsseldorf. Erforscht wird Gamification in Szenarien wie Aus- und Weiterbildung, in typischen Endkundenbeziehungen sowie bei konkreten innerbetrieblichen Geschäftsprozessen.

Serie: Gamification
Teil 1 ist neugierig, was hinter dem Begriff „Gamification“ steckt. Ziel des Spieles ist, Games-Elemente möglichst effektiv für das Geschäft zu nutzen. Teil 2 sammelt und benennt konkrete Anwendungsbeispiele: aus dem Marketing, in Communities und bei der Kundenbindung. Teil 3 sieht sich an, was Bonuspunkte und Bestenlisten innerhalb des Unternehmens bewirken können, im Vertrieb oder im Servicegeschäft. Für einen Extrabeitrag hat sich Roland Freist umgesehen, wo Gamification bereits erfolgreich im Einsatz ist.

Fazit: Spielen ist mehr als ein Spiel

Man muss selbst nicht unbedingt ein Freund der Computer- und Videospiele sein, um einzusehen, dass es sich lohnen kann, die Mechanismen aus dem Gaming zu kennen und auf eigene Problemstellungen anzuwenden. In Teil 2 dieser Serie stehen deshalb konkrete Beispiele aus dem Marketing auf dem Programm, die zeigen, wie sich Kunden spielerisch gewinnen und binden lassen.

Nützliche Links

Serie: Computerspiele
Teil 1 skizziert die Bedingungen der Branche und wagt sich an eine erste Systematik. Teil 2 betrachtet die einzelnen Genres näher und wendet sich dann den Anbietern zu. Teil 3 wartet mit Zahlen zum Markt auf und erläutert unterschiedliche Erlösmodelle. Teil 4 behandelt den Wandel der Branche und nennt die treibenden Kräfte dafür. In einem Extrabeitrag untersucht Stefan Heng die Auswirkungen der Krise auf die Games-Branche.