Kunden beobachten: Wie Unter­nehmen Produkte und Services optimieren

Beobachten ist besser als fragen

Von Anne M. Schüller, Anne M. Schüller Management Consulting

Durch Beobachten lernt man mehr als durch simples Befragen. Der Grund: In gestellten Situa­tionen reagieren die Menschen nicht wie im wahren Leben. Befra­gungen er­zeugen sozial er­wünschte oder ver­zerrte Ant­worten beim Kunden – und zudem Inter­pretations­verzerrungen auf Unter­nehmens­seite. Darüber hinaus werden Markt­forschungs­aufgaben von den damit beauf­tragten Instituten nicht selten ver­kompliziert. Und die auf­bereiteten Ergeb­nisse ver­steht oft nur noch eine aka­demische Elite. Schließlich dauern die sich daraus erge­benden Verbes­serungen oft viel zu lange.

Umsatzerfolgreich durch die Augen des Kunden

Solche Verzerrungen passieren beim unbeeinflussten Beobachten nicht, wenn man den Kunden mit Kamera, Notizblock und Stoppuhr durch seinen Tag begleitet. Im Handel kann man den Konsumenten sogar unbemerkt folgen, um ihr Einkaufsverhalten zu studieren. „Shadowing“ ist das Fachwort dafür.

Der Konsumentenforscher Paco Underhill hat auf diese Weise herausgefunden, dass vor allem Frauen schnell das Weite suchen, wenn sie angerempelt werden, weil die Gänge zu eng oder vollgestellt sind. Besonders unangenehm finden sie es, wenn jemand aus Versehen ihren Allerwertesten berührt, während sie sich bücken, weil die Ware zu weit unten liegt.

Ferner hat er entdeckt, dass die Menschen mehr einkaufen, wenn man ihnen Einkaufskörbe in die Hand drückt oder wenn diese in mindestens einem Meter Höhe an mehreren Stationen im Geschäft bereitgestellt werden. Meistens braucht man ja nur schnell ein paar Dinge – denkt man sich. Und geht ohne Korb los. Die Handtasche in der Hand, Mantel über dem Arm, greift man mit rechts und beginnt, auf dem linken Arm zu stapeln. Zwei Flaschen des edlen Rotweins, der gerade im Angebot ist, obendrauf zu balancieren, wäre dann doch zu riskant. Schade eigentlich. Bereitstehende Einkaufskörbe wären jetzt hilfreich – und umsatzförderlich auch.

Hilti, Starbucks, Bizerba: Beispiele gibt es genug

Software-Hersteller und Internet-Anbieter haben längst damit begonnen, ihren Kunden über die Schulter zu schauen, wenn sie am Computer hantieren. Und Markenartikelriesen halten via fest installierter Videokamera das Koch-, Ess- und Putzverhalten in Haushalten fest.

Country-Manager verbringen, wenn neue Märkte erschlossen werden, sogar selbst einige Zeit in ausgewählten Kundenfamilien, um deren Alltag hautnah mitzuerleben. So kommt man zu Erkenntnissen, die in kontrollierten Testsituationen nie möglich wären. Beim Liechtensteiner Werkzeughersteller Hilti sind die Entwickler regelmäßig auf den Baustellen anzutreffen, wo sie die Handwerker bei der Arbeit beobachten. Bei Bizerba, einem Hersteller von Wägetechnik, gehen die Ingenieure bei der Erstinstallation mit zum Kunden. Dabei lernen sie, wie der Bediener mit den Geräten hantiert und welche Schwierigkeiten es womöglich noch gibt. Vor Ort hat man so zum Beispiel erkannt, wie wichtig Piktogramme sind, wenn Aushilfskräfte mit den Kassensystemen arbeiten.

Von Howard Schultz, dem Starbucks-Gründer, wird erzählt, dass er bei einer Reise durch Italien auf seine Geschäftsidee kam. Er beobachtete nämlich, dass sehr guter Kaffee dort zum täglichen Leben der Menschen gehört. So entwickelte er sein Konzept des „dritten Ortes“, an dem sich die Leute zwischen Wohnung und Arbeit treffen, um sozusagen einen kleinen Kurzurlaub einzulegen und sich mit etwas Luxus verwöhnen.

Handhabung bei technischen Produkten

Eine Gruppe aus Marketern, Ingenieuren und Designern der Healthcare-Sektion von General Electric (GE) ging mit Kameras in die Operationssäle, um die Zusammenarbeit zwischen Anästhesisten, Chirurgen und OP-Schwestern besser verstehen zu lernen. So wurden Probleme und Ärgernisse aufgedeckt, die schon niemandem mehr auffielen, weil man sich an die Umstände im Operationssaal gewöhnt und sie in die eigenen Routinen integriert hatte. Aus diesen Beobachtungen heraus wurden schließlich optimierte Lösungen entwickelt.

In den User-Experience-Testlabors der GfK (vormals SirValUse) werden technische Geräte aller Art auf ihre Bedienerfreundlichkeit untersucht. Hinter einer verspiegelten Glasscheibe beobachten Entwickler, wie sich nach dem Zufallsprinzip ausgewählte Probanden vergeblich mit fabrikneuen Geräten abmühen. „Wenn da acht von zehn Testkunden nicht einmal den Einschaltknopf finden, beißen die Ingenieure schon mal zerknirscht in die Tischplatte“, sagt Tim Bosenick. „Die haben sich jahrelang mit ihren Geräten beschäftigt und können anfangs kaum fassen, dass normale Menschen sie nicht kapieren.“ Ein Segen, wenn solche Beobachtungen noch rechtzeitig vor der Markteinführung kommen.

Wie Windelwickeln in Wirklichkeit geht

Ein beeindruckendes Beispiel findet sich in dem Buch „Was Marken erfolgreich macht“ von Christian Scheier und Dirk Held. Die Autoren berichten vom Kimberly-Clark-Konzern, der Absatzprobleme mit einer Windelmarke hatte. Das übliche Befragen erbrachte keine klaren Antworten, und so entschied man sich für eine anthropologische Analyse.

Hierzu trugen die Probanden eine spezielle Brille, in die eine Kamera integriert war. So konnte man die Welt durch die Brille des Kunden betrachten – im wahrsten Sinne des Wortes. Schon bald zeigte sich die wahre Ursache des Problems: Die Frauen wickelten ihre Babys nämlich nicht, wie sie noch bei den Befragungen erklärt hatten, auf dem Wickeltisch, sondern an allen möglichen und unmöglichen Orten. Und die Windelpackungen waren in solchen Situationen schwer zu öffnen.

Aufgrund dieser Beobachtung wurde Verpackungsmaterial entwickelt, das sich mit nur einer Hand öffnen ließ. Und dieses war dann ein voller Erfolg. In einem anderen Fall wurde beobachtet, dass sich Kinder nicht mehr wickeln lassen wollen, wenn sie größer werden. So kamen Windeln auf den Markt, die man im Stehen wechseln kann.

Fazit: Beobachtungen zu Optimierungen nutzen

Bei solchen Beispielen wird ganz schnell klar, wie wertvoll Beobachtungen sind. Manche Ergebnisse mögen eine Bestätigung sein. Andere können sehr schmerzlich sein. Wieder andere möchte man gar nicht wahrhaben, so desaströs fallen sie aus. Doch wer den Kopf in den Sand steckt, sieht seine Feinde nicht kommen.

Schauen Sie also sorgfältig hin! Beobachtungen kreisen immer um folgende Fragen:

• Welche Rolle spielen unsere Produkte bzw. Services im Leben unserer Kunden – und wie gehen diese damit in Wirklichkeit um?
• Wie können wir an allen Touchpoints dazu beitragen, dass das Leben unserer Kunden angenehmer respektive ihr Business erfolgreicher wird?

Ausgehend von den Beobachtungsergebnissen und mithilfe der Mitarbeiter, denen der Kunde auf seiner Reise durch die Unternehmenslandschaft begegnet, lassen sich die ausgewählten Touchpoints, die Interaktionspunkte zwischen Anbieter und Kunde, dann gezielt optimieren.

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