Direkt zum Kunden
Von Melanie Tamblé, ADENION GmbH
Die Öffentlichkeitsarbeit ist im Wandel und bietet neue Chancen für die direkte Kommunikation mit potenziellen Kunden und Interessenten. Die klassische PR ist bislang eine exklusive Maßnahme für die Presse. Journalisten agieren als Medienmittler und Gatekeeper von Unternehmensinformationen. Pressemitteilungen werden per E-Mail oder Fax an die Redaktionen aus einem Presseverteiler verschickt.
Eine tatsächliche Veröffentlichung ist damit jedoch nicht garantiert. Schreiben die Redakteure nicht über die Meldung, erfährt auch die Öffentlichkeit nichts davon. Die letztendliche Entscheidung über die Veröffentlichung der PR-Meldung liegt also bei den Redaktionen.
Im Licht der Öffentlichkeit
Mit den Medien des Web 2.0 sind viele neue Möglichkeiten entstanden, PR-Texte, direkt zu veröffentlichen. Auf Presseportalen, Social-News-Portalen und in Social Communities können Unternehmen PR-Meldungen selbst publizieren.
Damit haben Unternehmen die Möglichkeit, die Veröffentlichung und Steuerung von Unternehmens- und Produktinformationen selbst in die Hand zu nehmen. Außerdem erreichen Unternehmen mit den PR-Beiträgen vor allem potenzielle Kunden und Interessenten. Sie können Informationen gezielt steuern und so ein aktives Reputationsmanagement im Internet betreiben. Die Online-PR bringt die Öffentlichkeitsarbeit direkt in die Öffentlichkeit.
Suchmaschinen finden lassen
Der wichtigste Weg zu Zielgruppen im Internet sind die Suchmaschinen. Fast alle Internet-User nutzen Suchmaschinen, um nach Informationen oder nach Produkten zu recherchieren. Auch 99 % der Redakteure und Journalisten nutzen das Internet als Startpunkt für die Beitragsrecherche. Nur wer in den Trefferlisten der Suchmaschinen präsent ist, kann seine Zielgruppen im Internet erreichen.
Die neuen Online-Kommunikationsmedien
Suchmaschinen bewerten Web-Inhalte vor allem nach zwei wichtigen Relevanzkriterien:
- Qualifizierte Inhalte (Content) mit themenrelevanten Schlagwörtern (Keywords).
- Viele qualifizierte Links von anderen Websites (Backlinks) auf die eigene Website.
Etwa zwei Drittel des Rankings einer Website in den Suchmaschinen wird durch Online-Maßnahmen außerhalb der eigenen Website beeinflusst, also insbesondere durch Marketing– und PR-Maßnahmen. Dabei spielen die Methoden der Online-PR vor allem deshalb eine entscheidende Rolle, weil sie für eine dauerhafte und nachhaltige Reichweite und somit für langfristige Erfolge im Internet sorgen können.
Suchmaschinen lieben Text
Gut geschriebene Texte mit relevanten Inhalten sind die besten PR-Instrumente im Internet, denn Suchmaschinen lieben Text. Die Suchmaschinen durchsuchen das Internet kontinuierlich nach neuen Inhalten (Content) und aktuellen Informationen zu bestimmten Suchbegriffen (Keywords) und legen diese kategorisiert im Suchmaschinenindex ab.
Vor allem Pressemitteilungen und PR-Beiträge sind ideale Instrumente für die Suchmaschinen. Pressemitteilungen sind aktuell und enthalten viel redaktionellen Text. Sie sind damit per se schon ein gutes „Futter“ für die Suchmaschinen. Gut geschriebene Texte mit relevanten Inhalten und Schlüsselbegriffen zu bestimmten Themen bieten daher eine gute Grundlage, um in den Suchmaschinen gefunden zu werden.
Durch die Veröffentlichung von Inhalten auf vielen verschiedenen Online-Portalen im Internet entsteht eine Verlinkung mit der eigenen Website (Backlinks).
Damit erfüllen die Methoden der Online-PR die beiden wichtigsten Faktoren, um eine gute Position in den Trefferliste der Suchmaschinen zu erreichen.
So kommt die Pressemitteilung in die Suchmaschinen
Presseportale bieten eine gute Möglichkeit für die Verbreitung von Pressemitteilungen. Wer seine Nachrichten über Presseportale veröffentlicht, kann damit mehr Reichweite erzielen und neue Zielgruppen erreichen.
Es gibt inzwischen eine Vielzahl von Presseportalen, die Pressemitteilungen im Internet veröffentlichen, viele davon sind sogar kostenlos. Allein in Deutschland gibt es über 100 kostenfreie Presseportale. Presseportale bringen Pressemitteilungen in die Suchmaschinen, denn Presseportale werden aufgrund der Aktualität und Qualität ihrer Inhalte von Suchmaschinen gut gelistet und indiziert. Eine Veröffentlichung auf Presseportalen erzeugt außerdem Backlinks auf die eigene Website und unterstützt damit das Ranking.
Teil 1 sagt, was sich zwischen Twitter, YouTube und Foren für Firmennachrichten im Web geändert hat. Teil 2 listet die verfügbaren Presseportale im Internet auf, mit einem praktischen Kurzkommentar zu jedem Eintrag. Ein Extra-Beitrag erklärt, wie Reichweiten zu beurteilen sind, und gibt handfeste Tipps für den Gebrauch.
Während in der klassischen Pressearbeit die Pressemitteilung ausschließlich an eine Hand voll Redakteure und Journalisten verschickt wird, gelangen Pressemitteilungen über Presseportale auch tatsächlich direkt an die Öffentlichkeit. Die Online-Pressemitteilung erreicht somit nicht nur die klassischen Medienkontakte, sondern vor allem auch potenzielle Kunden direkt.
Die Archive der Portale speichern die Pressemitteilung über längere Zeit, daher ist die PR-Meldung auch dauerhaft in den Suchmaschinen auffindbar.
Sieben Tipps für Pressemitteilungen 2.0
Social Media News Release
Während in der klassischen PR die Pressemitteilungen nur für Journalisten bestimmt sind, erreichen Unternehmen mit einer Online-Pressemitteilung vor allem potenzielle Kunden und Interessenten. Damit erhält die Online-Pressemitteilung eine andere inhaltliche Ausrichtung und wird zum Direktmarketing-Instrument.
Inhalte statt Selbstdarstellung
Das Informationsverhalten im Internet hat sich geändert. Die mündigen Medienbürger erwarten transparente Informationen. Sie wollen ehrliche, direkte und auf sie zugeschnittene Informationen, die ihre Fragen beantworten und ihre Probleme lösen. Online-Pressemitteilungen sollten daher Inhalte thematisieren, die Informations- und persönlichen Mehrwert für den Kunden haben. Wichtig ist, bei neuen Produkten oder Services die Vorteile für Kunden sachlich hervorzuheben. Auch neue Fachbeiträge, Präsentationen oder Videos können für die Kunden interessante Mehrwerte bieten.
Klare Struktur und Gliederung
Im Internet werden Texte „gescannt“, daher ist es bei Online-Pressemitteilungen besonders wichtig, den Text übersichtlich zu formatieren. Je strukturierter ein Text ist, desto besser ist er für den Leser erfassbar.
Eine optimale Online-Pressemitteilung besteht aus
- einem aussagefähigen Titel und ggf. einem Untertitel mit wichtigen Keywords,
- einem Einführungstext (Teaser oder Lead) mit den wichtigsten Inhalten in zwei bis drei Sätzen,
- dem eigentlichen Pressetext (Body) in drei bis fünf Absätzen mit aussagefähigen Zwischenüberschriften
- einem Link auf eine Landing Page bzw. weiterführenden Informationen im Pressecenter auf der Homepage
- einem Abbinder (Boilerplate) mit den wichtigsten Unternehmensinformationen sowie
- den ausführlichen Kontaktinformationen mit Angabe eines Ansprechpartners.
Wichtige Schlüsselbegriffe (Keywords) verwenden
Suchmaschinen durchsuchen das Internet regelmäßig nach aktuellen Informationen und indizieren die gefundenen Texte nach den im Text enthaltenen Schlagworten (Keywords). Gibt ein Internet-User ein bestimmtes Schlagwort ein, werden die Inhalte entsprechend nach Relevanz zum jeweiligen Schlagwort gelistet.
Tipp
Ein Keyword-Analysetool kann bei der Begriffsfindung und Bewertung von Suchanfragen helfen.
Doch nur das, was gesucht wird, kann auch gefunden werden. Komplizierte Fachbegriffe sind dabei nicht gefragt. Es sollten Keywords genutzt werden, die ein Kunde in eine Suchmaschine eingeben würde, wenn er nach bestimmten Informationen sucht. Ein Kunde würde z.B. eher nach „Mode“, anstatt nach „Damenoberbekleidung“ suchen. Ebenso ist der Begriff „Alufelgen“ näher liegend als „Leichtmetallräder“.
Backlinks auf eine spezielle Landing Page setzen
Online-Pressemitteilungen bieten die Möglichkeit, Links einzubinden. Für Unternehmen ist dies eine guter Weg, um eine Brücke von der Pressemitteilung zum Unternehmen zu schlagen, da die Links auf die Homepage oder eine spezielle Landing Page den Interessenten direkt zu weiterführenden Informationen oder zum Point of Sale führen.
Regelmäßig veröffentlichen
Pressemitteilungen sind von Haus aus ideal für Suchmaschinen. Sie sind aktuell und bestehen aus qualitativ hochwertigen Inhalten. Genau diese Eigenschaften machen Pressemitteilungen attraktiv für Suchmaschinen. Aktuelle Daten werden mit einer hohen Priorität in den Suchmaschinendatenbanken indiziert. Eine regelmäßige Veröffentlichung von aktuellen Informationen im Internet ist daher ein wichtiger Schritt, um eine bessere Reichweite in den Suchmaschinen zu erzielen und damit potenzielle Kunden zu erreichen.
Viele Kanäle nutzen
Für eine weit reichende Verbreitung der Pressetexte sorgen Presseportale, über die Pressemitteilungen unmittelbar im Internet veröffentlicht werden. Viele der Portale bieten ihre Dienste sogar kostenlos an, so dass sie auch Unternehmen mit kleineren Budgets die Möglichkeit bieten, von einer sehr günstigen Medienpräsenz zu profitieren. Weitere Verbreitungskanäle sind Blogs, Microblogging-Dienste wie Twitter, Social Communities oder Social-News-Portale.
Nützliche Links
Der Onlinedienst PR-Gateway unterstützt die Distribution von Pressemitteilungen im Internet und bietet einen zentralen Zugang zu Presseportalen und Newsdiensten wie RSS-Verzeichnissen, Twitter und Social-Media-Portalen.
