Preisbindung im Online-Handel

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Geschickte Händler öffnen Hintertüren

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Von Benjamin Patock, Solid Taste GmbH

Für bestimmte Produkte gilt in Deutschland eine Preisbindung, die sich auch nicht dadurch umgehen lässt, dass man Waren online vertreibt. Wenn die Produkte im Web aber genauso viel kosten müssen wie im Ladengeschäft, entfällt für Online-Shops der größte Wettbewerbsvorteil gegenüber dem stationären Handel: der niedrigere Preis. Wie geht man also konstruktiv mit dieser Vorgabe um?

Durch gesetzliche Festschreibungen soll ein Preiswettbewerb verhindert werden. In der freien Marktwirtschaft findet man deshalb nur selten preisgebundene Produkte. Ausnahmen bilden in Deutschland rezeptpflichtige Medikamente, Verlagserzeugnisse wie Bücher oder Zeitschriften und Tabakwaren. Für all diese Waren ist ein für Händler verpflichtender Preis festgelegt.

Gebrauchte Bücher locken Kunden

Für Bücher und einige andere Druckerzeugnisse gilt ein spezielles Preisbindungsgesetz, um den Erhalt eines breiten Angebots zu sichern. Gleichzeitig soll das Gesetz durch die Förderung einer hinreichend großen Zahl von Verkaufsstellen dafür Sorge tragen, dass das Bücherangebot für die Öffentlichkeit zugänglich bleibt. Diese kulturpolitischen Überlegungen sehen jedoch auch Ausnahmen vor. So sind Mängelexemplare von der Buchpreisbindung ausgenommen, ebenso gebrauchte Bücher. Die Dauer der Preisbindung ist außerdem begrenzt und variiert, je nachdem wie der Verlag sie festgesetzt hat. Genau hier können Online-Shops ansetzen.

Ein gutes Beispiel dafür ist Amazon, wo neben neuen auch preiswerte gebrauchte Bücher angeboten werden. Auf diese Weise entsteht nebenbei der Eindruck, Bücher könne man online günstiger kaufen. Amazon punktet gegenüber stationären Geschäften außerdem mit einem riesigen Angebot. Ältere Bücher, die nicht mehr verlegt werden, findet man oft im Amazon Marketplace. Dies ist zwar eine Verkaufsplattform von Amazon, wird aber von Privatleuten und kleineren Online-Händlern mit Angeboten gefüllt. Für den Branchenriesen bedeutet das wenig Aufwand und regelmäßige Gebühreneinnahmen bei gleichzeitiger Erweiterung des Portfolios, da der Marketplace mit Amazon assoziiert wird. Auch Shops wie Arvelle haben sich auf Literatur mit weggefallener Preisbindung spezialisiert.

Apotheken setzen auf rezeptfreie Medikamente

Seit einigen Jahren ist der deutsche Arzneimittelmarkt strukturellen Veränderungen unterworfen. Möglich machte dies eine Liberalisierung des Versandhandels und der Wegfall der Preisbindung für nicht verschreibungspflichtige Medikamente im Jahre 2004. Wie Pilze schossen Apotheken, die ihren Schwerpunkt auf günstige rezeptfreie Medikamente setzten, aus dem Boden und forderten die traditionellen Apotheken mit Kampfpreisen heraus. Seit einigen Jahren kommt nun verstärkt die Online-Konkurrenz hinzu, bei der ebenfalls nicht rezeptpflichtige Medikamente im Mittelpunkt stehen.

Wie andere E-Commerce-Unternehmen punkten auch Online-Apotheken mit einem großen Angebot, das bei einigen wenigen wie der Volksversand Apotheke sogar kostenfrei ausgeliefert wird. Vor allem Menschen in strukturschwachen Gegenden profitieren von diesem Plus an Service, aber auch Berufstätige gehören zur Zielgruppe.

Bei Tabakwaren zählt der Service

Auch bei Tabakwaren herrscht eine strenge Preisbindung. Außerdem lässt sich hier das Geschäftsmodell nicht – wie es bei rezeptfreien Medikamenten möglich ist – auf einer Subkategorie gründen. Das Tabaksteuergesetz sieht neben der Preisbindung auch Verbote für den Stückverkauf von Zigaretten, das Gewähren von Rabatten oder das Beipacken von Gegenständen, z.B. Werbegeschenken, vor. Es gibt nur wenige Ausnahmen von der Preisbindung, beispielsweise Insolvenzverkäufe, die Verwertung von Tabakwaren im Vollstreckungsverfahren sowie den Fall eines geminderten Wertes der Tabakwaren. Bei Zigarren ist es außerdem erlaubt, einen Rabatt von 3 % auf volle Packungen zu gewähren.

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Benjamin Patock ist Gründer und geschäftsführender Gesellschafter der Solid Taste GmbH, die unter den Marken Noblego und Cigarmaxx sehr erfolgreiche Shops für volljährige Genussraucher betreibt. Er ist zudem Mitglied des Vorstands des Berliner Cigarren Clubs unter den Linden e.V., nimmt dort mittwochs regelmäßig an den offenen Stammtischen teil und freut sich immer über interessierte Besucher. Seine erste Zigarre rauchte er übrigens im Jahr 2000 im Urlaub auf Kuba. Es war eine Romeo y Julieta Churchill.


Solid Taste GmbH, Paul-Lincke-Ufer 39/40, 10999 Berlin, Tel.: 030-30364729, Fax: 030-69088174, service@noblego.de, www.solidtaste.de

Online-Shops, die mit Tabakwaren handeln, müssen sich also in anderen Punkten vom stationären Handel abheben. Der Berliner Online-Händler Noblego z.B. legt den Schwerpunkt neben einer großen Produktauswahl vor allem auf Convenience und Kundenservice. Umfangreiche und übersichtliche Informationen über die einzelnen Produkte helfen dem Shop-Besucher bei der Orientierung, ein Blog informiert über Neuigkeiten aus der Welt der Zigarren. Außerdem werden einige Goodies angeboten, beispielsweise Rabatte im Rahmen der gesetzlichen Möglichkeiten und kostenloser Versand ab einem bestimmten Warenwert.

Fazit: Online-Vorteile ausspielen

Je nach Branche werden im Handel mit preisgebundenen Waren andere Strategien angewandt. Entweder konzentriert man sich als Händler auf die Ausnahmen von den gesetzlichen Vorgaben oder man setzt ausschließlich auf die Vorteile eines Online-Shops, etwa schnelle und bequeme Anlieferung sowie ein im Vergleich zum stationären Handel umfangreicheres Angebot. Wer dabei den Fokus auf umfassende Serviceleistungen und hundertprozentige Kundenzufriedenheit legt, kann sich gerade in Nischenmärkten mit Produktpreisbindung von standortgebundenen Mitbewerbern absetzen.

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