Technischer Vertrieb

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Als Wizard durch den Entscheidungstrichter

Von Ralph Guttenberger, Kaltenbach Training

Erklärungsbedürftige Güter brauchen immer Verkäufer, die über solides Fachwissen verfügen. Das ist Grundvoraussetzung. Doch greifen bei jedem Kunden andere Argumente zu einem anderen Zeitpunkt. Spitzenverkäufer stehen hinter ihren Produkten – und hinter dem Preis dafür. Vor allem aber macht einem Top-Verkäufer der Umgang mit Menschen Spaß, er verkauft mit Lust und Leidenschaft.

Kunden wollen als Individuen wahrgenommen werden. Das wissen Spitzenverkäufer. Also gestalten sie Verkaufsgespräche so, dass der Kunde ihr Interesse an seiner Person spürt. Denn sie wissen, dass sie ihre Kunden leicht für sich und ihr Produkt begeistern, wenn ihnen das gelingt. Hier sind die wichtigsten Tipps für den Weg zu diesem Ziel.

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Von Erfolg ausgehen

Verkäufer denken vor Kundenterminen zuweilen insgeheim: „Jetzt muss ich auch noch den Maier treffen. Dazu habe ich wirklich keine Lust.“ Wenn Sie mit dieser Einstellung zu Kunden fahren, dann bleiben Sie besser zu Hause. Denn der Kunde spürt Ihre Lustlosigkeit. Also bleibt er emotional auf Distanz, er findet Sie nicht sympathisch. Die Folge: Er kauft nicht bei Ihnen.

Versetzen Sie sich vor Kundenterminen daher stets in eine positive Stimmung – selbst dann, wenn Sie nicht wissen, wo Ihnen gerade der Kopf steht. Denken Sie vor dem Termin einfach an ein schönes Erlebnis, z.B. Ihren letzten Urlaub.

Weiße Flecken vermessen

Jeder Mensch lebt – bildhaft gesprochen – auf seiner eigenen Insel. Das heißt, er hat individuelle Wünsche und Bedürfnisse. Dasselbe gilt für Organisationen. Erforschen Sie diese Insel, um herauszufinden, was der Kunde wirklich will und über welchen „Kanal“ Sie ihn erreichen. Ihre Erkundungstour sollte sich auf folgende drei Dimensionen erstrecken:

  • Vergangenheit: Welche Erfahrung hat der Kunde? Was hat er in der Vergangenheit bzw. im Vorfeld getan?
  • Gegenwart: Vor welchen Herausforderungen steht er? Welchen „Zwängen“ ist er unterworfen? Was muss er bei seiner Entscheidung beachten?
  • Zukunft: Welche Wünsche, Ziele, Ängste hat der Kunde? Was ist ihm bei seiner Kaufentscheidung wichtig?
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Ralph Guttenberger ist geschäftsführender Gesellschafter des auf den technischen Vertrieb spezialisierten Trainings- und Beratungsunternehmens Kaltenbach Training, Böbingen. Der Diplom-Ingenieur für Luftfahrttechnik war vor seiner Beratertätigkeit Jet-Pilot und Kommandant einer Fliegerstaffel. Danach war er zwei Jahrzehnte in geschäftsführenden Positionen für verschiedene Unternehmen tätig. Zudem blickt er auf 20 Jahre Erfahrung im Aufbau und Führen von Vertriebsteams zurück.


Kaltenbach Training, Juristenstraße 8–9, 06886 Lutherstadt Wittenberg, Tel. 03491-7630, Fax: 03491-7626, info@kaltenbach-training.de, www.kaltenbach-training.de

Nach Kaufkriterien gewichten

Kunden haben viele Wünsche. Doch nicht alle sind für die Kaufentscheidung gleichermaßen relevant. Manche Dinge sind für den Kunden verzichtbar, andere nicht.

Ermitteln Sie die „roten Knöpfe“ – also die Faktoren, die bei der Kosten-Nutzen-Abwägung des Kunden die ausschlaggebende Rolle spielen. Das kann z.B. die Frage sein, wie schnell die Lieferung erfolgt, wie lange der Einbau dauert oder wie auf­wen­dig die Wartung ist.

Die roten Knöpfe können von Kunde zu Kunde sehr verschieden sein. Entsprechend wichtig ist es, sie zu ermitteln. Sonst verzetteln Sie sich in Ihrer Verkaufsargumentation, und eventuell zielt Ihre Argumentation sogar ganz ins Leere.

Durch Fragen führen

Ein gängiges Vorurteil lautet: Ein Verkäufer, der viel redet, verkauft auch viel. Falsch! Wenn ein Verkäufer zu viel redet, monologisiert er. Er führt keinen Dialog mit dem Kunden. Top-Verkäufer sind Meister im zielführenden Fragen.

Ein Beispiel: Ein Spitzenverkäufer erzählt einem Kunden nicht nur, dass eine Bohrmaschine sehr leicht ist. Nein, er gibt ihm das Gerät in die Hand und fragt ihn dann: „Spüren Sie, wie leicht die Maschine ist?“ Und: „Können Sie sich vorstellen, dass man damit bequemer arbeitet als mit einer mehrere Kilo schweren Maschine?“ Er hört dem Kunden, wenn dieser antwortet, auch aufmerksam zu. Denn aus dessen Antworten kann er entnehmen, auf welche Resonanz seine Nutzenargumente stoßen – und was tatsächlich die „roten Knöpfe“ sind.

Durch Entschlüsse einkreisen

Ihr Ziel im Verkaufsgespräch ist meist, dass der Kunde am Ende sagt: „Ja, genau dieses Produkt will ich haben.“ Am einfachsten erreichen Sie dieses Ziel, wenn Sie das Verkaufsgespräch so aufbauen, dass der Kunde im Verlauf bereits viele Teilentscheidungen trifft.

Erneut ein Beispiel: Angenommen, ein Kunde möchte eine neue Haustür für sein Wohnhaus. Dann kann der Verkäufer, nachdem er den Bedarf des Kunden grob ermittelt hat, sagen: „Ihren Worten entnehme ich, dass Sie eine Haustür möchten, die gegen Lärm und Kälte gut isoliert?“ Antwort des Kunden: „Ja“. Nächste Frage: „Wie wichtig ist Ihnen das Aussehen der Tür?“ Kunde: „Sie soll zur eher schlichten Fassade unseres Hauses passen.“ Verkäufer: „Wenn ich Sie richtig verstanden habe, wollen Sie eine Haustür, die sich harmonisch ins Gesamtbild einfügt.“ Kunde: „Ja.“ Verkäufer: „An welche Farbe haben Sie gedacht?“ Kunde: „Weiß, mit einem leichten Grauton.“ Verkäufer: „Welche der beiden Türen, die Sie hier sehen, gefällt Ihnen besser?“ Kunde: „Das Modell X, finde ich, passt am besten.“ Verkäufer: „Gratulation zu Ihren klaren Vorstellungen. Diese Tür bietet Ihnen zudem einen optimalen Wärmeschutz. Wie wichtig ist Ihnen das?“ Kunde: „Sehr wichtig – bei den heutigen Energiepreisen.“

In diesem Beispiel fordert der Verkäufer den Kunden immer wieder zu Teilentscheidungen auf. So werden mögliche Einwände früh erkannt und nicht erst auf der Zielgeraden. Entsprechend leicht fällt es dem Kunden, am Schluss zu sagen „Ja, genau diese Tür will ich haben“ – und der Verkäufer hat sein Ziel erreicht.

Beim Preis bleiben

Viele Verkäufer sind selbst überzeugt: „Wir – beziehungsweise unsere Produkte – sind zu teuer.“ Denn täglich hören sie in Verkaufsgesprächen die Aussage „Das ist aber teuer!“. Dabei wollen Kunden damit oft nur ausloten, ob der Verkäufer selbst hinter dem Preis steht. Denn für die meisten Kunden gilt: Sie wollen nicht möglichst billig, sondern preiswert einkaufen. Das Produkt soll ihnen also die beste Kosten-Nutzen-Relation bieten.

Reagieren Sie entsprechend gelassen, wenn ein Kunde, nachdem Sie den Preis genannt haben, sagt: „Das ist aber teuer.“ Bestätigen Sie dann schlicht den „etwas höheren“ Preis Ihres „Top-Produkts“ und nennen Sie dem Kunden anschließend nochmals dessen zentrale Vorzüge. Dann relativiert sich für die meisten Kunden der etwas höhere Preis, denn auf die Vorzüge wollen sie nicht verzichten.

Die Piste präparieren

Für Verkaufsgespräche gilt wie für gerichtliche Auseinandersetzungen: Je besser die Vorbereitung, umso höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass man den Prozess gewinnt. Bereiten Sie sich also professionell auf Verkaufsgespräche vor, z.B. indem Sie sich vorab im Internet über den Kunden informieren. Oder indem Sie bei Bestandskunden die Kundenhistorie studieren. Und indem Sie sich im Vorfeld überlegen: „Welche speziellen Wünsche könnte der Kunde haben und was könnte für ihn die passende Problemlösung sein?“

Denn je besser Sie vorbereitet sind, desto selbstsicherer sind Sie und umso stärker können Sie sich im Gespräch auf die verbalen und nonverbalen Aussagen des Kunden konzentrieren. Einen entsprechend professionellen und sympathischen Eindruck machen Sie – womit Sie den Auftrag schon halb in der Tasche haben.

Kaltenbach Gratis-Report.jpg

Nützliche Links

Bei Kaltenbach Training können sich Interessierte kosten­los die Broschüre „7 Tipps, wie Sie mit Liebe, Lust und Leiden­schaft mehr verkaufen“ zum Herunter­laden be­stellen, in der das Artikel­thema aus­führlicher behandelt wird.