Verhandeln auf optimaler Ausgangsbasis
Von Peter Schreiber, Peter Schreiber & Partner
Jahr für Jahr dasselbe Ritual: Die Einkaufsgremien der Industrieunternehmen laden ihre Zulieferer und Dienstleister zu Jahresgesprächen ein, um die Modalitäten der Zusammenarbeit im kommenden Jahr neu auszuhandeln. Schon Wochen zuvor sind die Key-Account-Manager der Zulieferer nervös. Denn sie wissen: Vom Verlauf dieser Gespräche hängt neben dem Erfolg meines Unternehmens auch mein Gehalt im nächsten Jahr ab. Schließlich werden die meisten Verkäufer erfolgsabhängig bezahlt.
Entsprechend angespannt gehen die Key-Accounter in die Gespräche – auch weil sie wissen, dass die Einkäufer, kaum ist die Tür geschlossen, ein Klagelied anstimmen: „Sie wissen ja, wie stark der Konkurrenzdruck in unserer Branche ist. Deshalb müssen Sie uns mit dem Preis entgegen kommen.“ Dabei steht unausgesprochen die Drohung im Raum: „sonst müssen wir uns einen neuen Lieferanten suchen.“
Fünf praktische Tipps für das Jahresgespräch
Tipp 1: Viel Zeit in die Vorbereitung investieren
Entsprechend schnell geraten die Key-Accounter in die Defensive, wenn sie nicht gut vorbereitet sind – zum Beispiel, weil sie im Vorfeld nicht ausreichend analysiert haben, was bei Jahresgesprächen alles auf der Tagesordnung steht. Keineswegs wird dabei nur über die Preise und Liefermengen gesprochen. Es geht auch um Fragen wie:
- Welche Qualität sollen die gelieferten Produkte/Problemlösungen haben?
- Welche Leistungen sind im Lieferpaket enthalten?
- Wie und wann wird geliefert?
- Wie sehen die Zahlungsmodalitäten aus?
Je genauer Sie als Verkäufer im Vorfeld die Verhandlungspunkte analysieren, umso größer ist Ihr Verhandlungsspielraum.
Peter Schreiber ist Inhaber des auf den B2B-Vertrieb von Industriegütern und -dienstleistungen spezialisierten Vertriebs- und Managementberatung Peter Schreiber & Partner. Er ist u.a. Dozent am Zentrum für Unternehmungsführung (ZfU), Zürich, und Lehrbeauftragter für Verkaufsmethodik an der Hochschule Mannheim, Fakultät Wirtschaftsingenieurswesen.
Peter Schreiber & Partner, Eisenbahnstraße 20/1, 74360 Ilsfeld-Auenstein, Tel. 07062-96968, zentrale@schreiber-training.de, www.schreiber-training.de
Tipp 2: Sich über den Markt informieren
Ein weiteres Themenfeld ist: Wie entwickelt sich der Markt? Verzeichnet zum Beispiel der Markt für Sensoren und Mikrochips Zuwächse? Wie entwickeln sich die Rohstoffpreise und die Preise für Kunststoffprodukte? Welche Zuwächse sagen Marktforscher für Tablets oder LED-Leuchten voraus? Welche Gewinnspannen lassen sich damit erzielen? – Je mehr Datenmaterial Sie als Verkäufer haben, umso flexibler können Sie argumentieren.
Ein drittes Themenfeld ist die Marktsituation des Kunden. Hieraus ergibt sich die Zugangsfrage: Auf welchem Ohr ist er erreichbar? Informieren Sie sich vor dem Jahresgespräch also darüber, welche Bedürfnisse/Probleme Ihr Partner hat. Kämpft sein Unternehmen zum Beispiel damit, dass ihm Mitbewerber Marktanteile wegnehmen? Oder muss er seine Lieferkette und seine Produktionsprozesse neu organisieren, damit er schneller auf Marktveränderungen reagieren kann? Analysieren Sie auch die Beziehung Ihres Unternehmens zum Kunden: Welche Schwierigkeiten gab es im vergangenen Jahr? Wie wurden sie gelöst? Welche Umsätze erzielte Ihr Unternehmen mit dem Kunden?
Tipp 3: Eine Leistungsbilanz erstellen
Ermitteln sollten Sie auch, welche (Service-)Leistungen Sie und Ihr Unternehmen für den Kunden im zurückliegenden Jahr erbracht haben, die in keiner Rechnung auftauchen und zu denen Sie vertraglich nicht verpflichtet waren. Erstellen Sie eine Leistungsbilanz, damit Sie im Jahresgespräch, das nichts anderes als eine Vertragsverhandlung ist, „Argumentationsfutter“ haben.
| Was haben wir für den Kunden außer der Reihe getan? | ||
|---|---|---|
| Was? | Wann? | Wert in Euro (ca.) |
| Muster kostenlos gesendet | 15.04.2015 | Wert der Ware, Versandkosten, Arbeitsaufwand |
| Ware persönlich vorbeigebracht | 18.06.2015, 22.08.2015 | Fahrtkosten, Opportunitätskosten |
| Wirtschaftlichkeitsberechnung erstellt | 24.02.2015, 31.03.2015 | Welche Verbesserung erzielt? |
| Fehlbestellungen storniert, eingelagert auf eigene Kosten | 24.01.2015, 28.05.2015, 13.08.2015 | ca. 15 % des Warenwerts |
| Reklamationen kulant abgewickelt | 15.05.2015, 28.06.2015 | Wie hoch ist der Preisvorteil? |
| Preise trotz gesunkener Bestellmenge nicht erhöht | Q2 und Q3 2015 | Wie hoch ist der Preisvorteil? |
| etc. | … | … |
Tipp 4: Eine kundenspezifische Argumentation entwerfen
Wenn Sie diese Infos haben, können Sie anspruchsvolle und zugleich realistische Ziele für Ihre Jahresgespräche formulieren. Nun können Sie definieren: Mit welchem Maximal- und welchem Minimalziel gehe ich in das Gespräch? Und welche Verhandlungspunkte kann ich bei Bedarf in die Waagschale werfen? Wenn diese Fragen beantwortet sind, sollten Sie eine kundenspezifische Argumentationskette entwerfen.
Doch formulierte Ziele sind noch lange nicht erreicht. Denn nun steht erst der Termin mit dem Einkaufsgremium vor der Tür. Dabei sollten Sie zunächst eine positive Gesprächsatmosphäre schaffen. Zum Beispiel, indem Sie dem Kunden nochmals vor Augen führen, welchen Nutzen er aus der Zusammenarbeit zieht. Dies sollten Sie ihm nicht einfach sagen – fragen Sie ihn vielmehr zum Beispiel: „Wie waren Sie mit der Anlieferung im vergangenen Jahr zufrieden? Hat sich die Problemlösung X bewährt?“
Hat der Kunde den Nutzen der Zusammenarbeit vor Augen, können Sie das Gespräch auf die Marktentwicklung überleiten, zum Beispiel, indem Sie sagen: „Die Marktforscher prognostizieren, dass die Nachfrage nach Flüssigkristallen um 30 % steigt. Und die Börse spekuliert zurzeit darauf, dass die Preise für Eisenerz weiter steigen. Daraus ergibt sich für Sie, die Chance …“
Tipp 5: Den Partner zum Träumen bringen
Hat der Einkäufer die Chancen vor Augen, ist es Ihre Aufgabe als Verkäufer, ihm zu illustrieren, wie Ihr Unternehmen sein Unternehmen dabei unterstützt, die aufgezeigten Chancen zu realisieren. Hierfür müssen Ihre Vorschläge schon einen hohen Reifegrad haben. Das heißt, es sollten zum Beispiel schon Handouts oder Muster vorliegen, wie das Problem X oder die Aufgabe Y besser gelöst werden kann. Sonst gelingt es Ihnen nicht, den Einkäufer auch emotional anzusprechen. Also kreist sein Denken nur um den Preis.
Doch selbst wenn Sie das Interesse des Einkäufers wecken, wird dieser nie sagen „Das ist aber toll. Dafür zahle ich Ihnen gerne den gewünschten Preis.“ Das darf er nicht! Denn damit würde er seinen Verhandlungsspielraum schmälern. Also wird er, selbst wenn ihn Ihre Ausführungen begeistern, maximal mit einem kritischen Blick sagen „Das klingt ganz interessant, aber …“ und danach genauso hart wie sonst mit Ihnen um die Liefermengen und -konditionen feilschen.
Der Unterschied ist aber: Sie haben eine andere Ausgangsbasis geschaffen. Also können Sie auch eher Ihr Maximalziel erreichen.
