Influencer-Marketing, Teil 3

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Einfluss auf Beeinflusser

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Von Oliver Schonschek

Influencer haben nicht nur Einfluss auf die Entscheidungen der Unternehmen, sondern natürlich auch auf die Präferenzen der Kunden. Nachdem wir im ersten Teil dieser Serie die Meinungsgeber für Technologieprodukte identifiziert haben und im zweiten Teil die Glaubwürdigkeit die leitende Fragestellung war, soll es nun darum gehen, wie Firmen mit Meinungsgebern umgehen. Denn jedes Unternehmen kann Influencer aktiv beeinflussen, damit diese wiederum die Kunden geeignet beraten.

Das heißt nicht, dass Sie nun Bestechungsgelder in Ihr Marketing-Budget einplanen müssten oder andere unseriöse oder gar illegale Maßnahmen ergreifen sollten. Es genügt, wenn Sie die verschiedenen Influencer richtig bedienen.

Unternehmensberater: passend zur Strategie

Wer die Arbeit von Unternehmensberatern kennt, weiß, dass sie unter ständigem Zeitdruck stehen, aber immer aktuell informiert und mit guten Ideen versehen sein müssen. Kaum ein Berater wird deshalb etwas dagegen haben, wenn Sie kurz anfragen, ob Sie ihn mit passenden Lösungsbeschreibungen versorgen können. Dabei sollten Sie unbedingt zuerst die Zustimmung abwarten, um nicht als Spammer zu erscheinen.

Zudem sollten Sie nicht wahllos Beratungsunternehmen kontaktieren, sondern über die Pressemeldungen der Beratungshäuser feststellen, zu welchem Consulting-Unternehmen Ihre Produkte passen. Hilfreich kann hier z.B. Google News sein. Die Wahrscheinlichkeit ist nicht gering, dass passende Lösungsbeschreibungen beim nächsten Beratungsmandat zum Einsatz kommen.

Analysten: so früh wie möglich

Viele Unternehmen machen den Fehler, die Kommunikation an die Presse und an Analystenhäuser zu bündeln. Das erscheint sinnvoll, wenn man mit Kapazitätsgründen argumentiert, aber es ist oft sehr unklug. Kommen nämlich neue Produkte auf den Markt, fragt die Presse durchaus den einen oder anderen Analysten um Rat und Zitat. Ohne einen Informations- und Zeitvorsprung kann aber selbst die beste Fachkraft zum besten Produkt keine positive Bewertung abgeben.

Also: Sie müssen keine eigene Stelle für Analyst Relations (AR) schaffen, sondern können weiterhin Ihre Pressestelle einspannen. Diese sollte jedoch den Analystenhäusern einen Vorsprung geben.

Vermeiden Sie es zudem, den Häusern Marketing-Material im Sinne von Werbung zu liefern. Suchen Sie stattdessen für Ihre Branche passende Analysten aus und geben Sie diesen nach entsprechender Einwilligung ordentliche Hintergrundinformationen.

Slideshare - 2013 Analyst Value Survey.jpg
Analysten im Influencer-Ranking
Eine aktuelle Studie, die Frage nachgeht, welche Analystenhäuser besonders einflussreich erscheinen, ist die „2013 Analyst Value Survey“. Bei internationalem Fokus könnte ein Dienst wie Apollo Research hilfreich sein, der neben Analysten auch Journalisten hinsichtlich ihres Einflusses bewertet.

Journalisten: Zitate, Tabellen und Bilder

Auch die Presse steht unter ständigem Zeitdruck. Gut aufbereitetes Pressematerial hat in jedem Fall bessere Chancen auf Berücksichtigung als ellenlange Texte ohne tiefere Aussage. Erwarten Sie nicht, dass jemand Ihre Pressemeldung eins zu eins als Fachartikel akzeptiert.

Liefern Sie vielmehr neben einer kurzen Meldung, was denn wirklich neu ist, auch Zitate der Unternehmensleitung oder Produktverantwortlichen, tabellarische Übersichten zu den Fakten und Bilder für die Print- oder Online-Veröffentlichung. Welche Redaktionen oder Journalisten gerade über Ihr Thema berichten, kann Ihnen neben Google News zum Teil auch eine Twitter-Suche zeigen.

Serie: Influencer-Marketing
Teil 1 erklärt, warum Influencer in komplexen Techno­logie­märkten zunehmend wichtig sind. Teil 2 sortiert die Rat­geber nach Glaub­würdig­keit und nennt die ent­scheidenden Kriterien. Teil 3 spricht identifizierte Influencer aktiv an und versorgt die richtigen Instanzen mit passenden Informationen.

Blogger: Ansprache auf Presseniveau

Manche Firmen glauben immer noch, dass sie Blogger nicht ernst nehmen müssten. Sie halten sich am liebsten an die Print-Presse und halten auch die Online-Journalisten für weniger wichtig. Das kann schnell ins Auge gehen. Man sollte das Informationsverhalten seiner Kunden kennen und berücksichtigen. Online-Medien und Weblogs haben bei entsprechendem Themen- oder Branchenfokus eine hohe Relevanz.

Suchen Sie deshalb die für Sie relevanten Blogs und fragen Sie, ob die Schreiber von Ihnen regelmäßig Informationen möchten. Einen Einblick in die Themenwelten liefert z.B. die Google-Blog-Suche oder eine Übersicht wie Deutsche Blogcharts.

Produkttester: Testsoftware und Testgeräte

Wenn Sie in einem Produkttest positiv erwähnt werden wollen, sollten Sie nicht nur gute Produkte haben, sondern auch nicht den Fehler begehen, nur Demozugänge zur Software oder Videos einer Produktvorstellung anzubieten. Tester wollen und müssen testen. Dazu brauchen sie echte Produkte mit vollem Funktionsumfang.

Verzichten Sie lieber darauf, Testgeräte zu verschenken. Seriöse Institute reagieren darauf negativ.

Fazit: Influencer richtig bedienen

Influencer-Marketing bedeutet, die Augen offen zu halten und die richtigen Instanzen zu erkennen. Es bedeutet aber auch, die Situation der verschiedenen Influencer zu verstehen und deren Informationsbedarf richtig zu decken. Dann können die Meinungsmacher zu einem wichtigen Teil des Marketing-Konzepts werden: auf die richtigen Stellen positiv wirken, damit diese Ihre Kunden ebenfalls positiv beeinflussen.

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