Gefühltes Preis-Leistungsverhältnis
Von Dr. rer. nat. Jürgen Kaack, STZ-Consulting Group
Ob der Kunde ein Produkt als billig oder teuer einschätzt, hängt vom Kundennutzen ab: Ist der Preis höher als der Nutzen, so kommt es dem potenziellen Käufer teuer vor – vielleicht zu teuer.
Die Analyse des Kundennutzens eines Produktes oder einer Dienstleistung stellt also ein wichtiges Marketinginstrument in Verbindung mit den Marketing-Mix-Faktoren Produkt und Preis dar. Dabei handelt es sich allerdings nicht um einen absoluten Wert. Je nach Zielgruppe kann der Nutzen für das gleiche Angebot unterschiedlich hoch sein, denn er setzt sich sowohl aus rationalen als auch aus emotionalen Faktoren zusammen.
Rationale und emotionale Komponenten
Die rationalen Aspekte des Kundennutzens ergeben sich durch quantitativ nachrechenbare Effekte, z.B. die Einsparung von Energie, die schnellere Erledigung von Aufgaben, geringeres Verbrauchsmaterial oder die effizientere Erledigung von Arbeitsschritten. Bei einer Maschine kann der erzielbare Nutzen im Vergleich zur bisherigen Lösung oder im Vergleich mit anderen Maschinen verhältnismäßig genau ermittelt werden.
Neben dem rationalen Nutzen gibt es auch emotionale Aspekte, gerade für den privaten Konsumenten, aber auch für manche geschäftliche Nutzer. Hierzu zählen das Image eines Produktes oder einer Marke, die Freude an der Anwendung, Einzigartigkeit und die Anerkennung durch Dritte. Diese Faktoren lassen sich im Vergleich zu den rationalen Aspekten viel schwieriger quantifizieren. Manchmal helfen jedoch Kundenbefragungen weiter. Natürlich sind Werbung und Marketing Mittel, die in diesem Punkt entscheiden steuern können.
Schwarz auf Weiß
Eine ausführliche Darstellung für den Mittelstand gibt Dr. Jürgen Kaack im Ratgeber „Produktentwicklung und Zielgruppen. Wie ein systematischer Einführungsprozess Risiken mit Innovationen senkt“, den Sie kostenfrei als PDF in Vollversion im Pressezentrum des MittelstandsWiki bekommen.
In den meisten Fällen hat der Kundennutzen sowohl rationale als auch emotionale Aspekte. Das Automobil ist ein gutes Beispiel: Sicherheit, Ladekapazität, Beschleunigung, Verbrauch, Versicherungsklasse, Wiederverkaufswert, Flexibilität etc. sind rationale Aspekte. Sportlichkeit, Höchstgeschwindigkeit, Aussehen, Farbe, Marke etc. sind emotionale Faktoren. (Unter rein rationalen Aspekten betrachtet, würden manche Dienstwagenflotten von Unternehmen vermutlich anders bestückt sein.)
Funktionen und Preisgestaltung
Im Rahmen der Zielgruppenanalyse wird u.a. auch der Kundenbedarf und der Nutzen möglichst genau ermittelt. Die Ergebnisse gehen in die Spezifikation für die Entwicklung neuer Produkte ein und vor der Markteinführung in die Preisgestaltung. Die „Kunst“ der Preisgestaltung liegt in der Wahl der richtigen Preiselemente und darin, den Preis so zu setzen, dass der wahrgenommene Preis (der nicht unbedingt mit den Gesamtkosten identisch sein muss) unter dem empfundenen Nutzen liegt. Möglichkeiten zur Gestaltung liegen oft in Ausstattungspaketen, Vertragslaufzeiten, Servicepauschalen, Einrichtungspreisen etc.
Fazit
Die richtige Einschätzung des tatsächlichen und des empfundenen Kundennutzens eines Produktes oder einer Dienstleistung ist eine wichtige Voraussetzung für einen Markterfolg. Auch bei den sonstigen Leistungen eines Unternehmens muss ein Nutzen für den Kunden ersichtlich sein, damit das auch Angebot die erwünschte positive Wirkung hat – dies gilt z.B. ebenfalls für Kundenbindungsinstrumente.
