Point of Sale

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Neugierig macht kauflustig

Von Dr. Regina Sailer

Zwei von drei Kunden entscheiden erst am Point of Sale, welche Schokolade sie kaufen. Bei vielen anderen Produkten ist es ähnlich. Schlaues PoS-Marketing zahlt sich also aus. Tolle Produkte und tolle Preise alleine machen noch keinen Verkaufserfolg aus. Am PoS sind Ideen gefragt. Sales Promotion ist hier längst mehr als die Herstellung von Display- und VKF-Material.

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Kontakt mit Kunden

Unter Point of Sale (PoS) bzw. Point oft Purchase (PoP) versteht man schlicht den Vertrieb über eine Verkaufs- bzw. Einkaufsstelle. Der PoS ist also der Supermarkt oder der Laden des Bäckers um die Ecke. Im Fall eines Automatenbetreibers kann der PoS auch der Verkaufsautomat am Flughafen sein. Bei E-Commerce, Online-Vertrieb und im Versandhandel sind es Webpräsenz, Internet-Plattform oder Katalog. Betrachtet wird die Schaltstelle zwischen Unternehmen und Abnehmern meist unter den Gesichtspunkten von Zielgruppe, Kundengewinnung und und Vertrieb.

PoS-Strategien

PoS-Marketing umfasst alle Maßnahmen, die direkt vor Ort den Verkauf ankurbeln: Dazu gehören unter anderem die Ladengestaltung, Displays und Digital Signage, Poster, Deckenhänger und andere Werbemittel vor Ort, aber auch Wegführung, Öffnungszeiten und das Verhalten des Verkaufspersonals bis hin zu Warenpräsentation und Preisangaben. PoS-Marketing passiert aber auch beim Lieferanten durch die Gestaltung der Verpackung.

Räume laden ein

  • Eine ansprechende Fassade, interessant gestaltete Schaufenster, ein Blickfang durch bewegte Bilder oder Lichter kurbeln den Verkauf an.
  • Eine reizvolle Warenpräsentation wirkt sich positiv auf die Umsätze aus. Stellen Sie Ihre Waren also nicht einfach auf Trägern ab, sondern präsentieren Sie sie lebendig und interaktiv. Wird etwa Elektronik angeboten, sollte diese auch eingeschaltet sein.
  • Denken Sie immer wieder an die grundlegenden Bedürfnisse der Kunden: Mief und Staub schrecken ebenso ab wie unauffindbares Verkaufspersonal. Das gilt auch für Gänge, die mit Waren vollgestopft sind und fast kein Durchkommen erlauben.
  • Erleichtern Sie dem Kunden die Identifikation des Verkaufspersonals – etwa durch die Kleidung und gut erkennbare Namensschilder.
  • Rücken Sie Ihre Premiumprodukte ins rechte Licht: in die Nähe des Hauptgangs und im Idealfall so, dass der Kunde darum herumgehen kann.
  • Sorgen Sie dafür, dass der Kunde sich wohlfühlt. Bieten Sie zum Beispiel Sitzgelegenheiten an und achten Sie darauf, dass die Beleuchtung nicht zu grell ist.

Mit Händen zu greifen
Untersuchungen haben ergeben, dass potenzielle Kunden, die ein Produkt in die Hand nehmen, sehr viel geneigter sind, damit auch zur Kasse zu gehen. Aus diesem Grund nutzt z.B. die englischsprachige Belletristik mit Vorliebe glitzernden Prägedruck für die Buchdeckel: damit der neugierige Leser den Band in die Hand nimmt. Geben Sie also Gelegenheit zum Anfassen und Ausprobieren, wo es die Ware verträgt.

Produkte kommen an

  • Egal ob Käse oder Toilettepapier – das Outfit von Verpackungen wird immer wichtiger. Die Farbgestaltung sollte sich gut von den Mitbewerbern unterscheiden. Beachten Sie als Teil einer durchdachten PoS-Strategie auch die Rückseite der Verpackung!
  • Denken Sie bei der Entwicklung Ihrer Markenstrategie auch an den Auftritt am PoS und nicht nur an Werbeanzeigen oder TV-Spots.
  • Die Botschaft auf der Packung ist wichtig. Vermitteln Sie als Markenverantwortlicher klare Botschaften, z.B. mit Alleinstellungsmerkmalen oder der Marktführerschaft, wie es etwa der Lebensmittelherteller und Nudelspezialist Barilla als „Italy’s Nr. 1“ macht.

An der Nase verführen
Duftmarketing arbeitet knapp an der Grenze der Wahrnehmungsschwelle und unterscheidet sich damit deutlich von der Raumbeduftung, die mit riech- und erkennbaren Düften arbeitet. Es bringt – so die Versprechungen der Systemanbieter – ein ganzes Bündel von Vorteilen. So sei etwa die Aufmerksamkeit bei Personal und Besuchern in unterschwellig bedufteten Räumen höher.

Billig sind die Systeme, die mit einer Duftlampe ungefähr so viel gemein haben wie ein Mofa mit einem Hightech-Bike, aber nicht gerade. Kein Wunder also, dass Air-Designer die Warnung vor einer möglichen Unverträglichkeit der Düfte gar nicht gerne hören. Der Deutsche Allergie- und Asthmabund (DAAB) warnt jedenfalls: Überempfindliche Menschen würden leiden, auch wenn nur „ein Hauch Duftaroma“ in der Luft hänge.

Fazit: Den Absatz ankurbeln

Der Verkaufsort kann für den Verkaufserfolg gar nicht wichtig genug eingeschätzt werden. In der Praxis ist das leider nicht der Fall. Marketing-Experten weisen immer wieder darauf hin, dass der Verkaufsort bei der Produktgestaltung noch viel zu wenig beachtet wird, so dass sich viele Waren Tag für Tag unter Wert verkaufen. Oft sind PoS-Aktivitäten nur Ableger der klassischen Werbung, obwohl sie bereits in die Unternehmensplanung gehören. Wirklich kreative Ideen sind momentan noch Mangelware.

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