Auf leisen Sohlen ins Frühstücksfernsehen
Von Sabine Philipp
Wenn der Fernsehkommissar den Anzug einer schwäbischen Nobelmarke trägt, dann kann das ein notwendiges Requisit, ein geplantes Product Placement oder verbotene Schleichwerbung sein. Die Grenzen sind oft fließend.
Prinzipiell verbietet der Staatsvertrag für Rundfunk und Telemedien (Rundfunkstaatsvertrag) die Verquickung von Inhalt und Werbung in Funk, Fernsehen und Internet. Nach § 7, 2 darf die Reklame das übrige Programm inhaltlich und redaktionell nicht beeinflussen. Werbeplatzierungen während der Sendung müssen mit dem Zusatz „Dauerwerbesendung“ deklariert werden.
Etwas mehr Rechtssicherheit kann die beschlossene Revision der EU-Fernsehrichtlinie verschaffen. Sie soll noch 2009 in nationales Recht umgesetzt werden.
Wo kein Kläger, da kein Richter
Die Ahndung der Delikte übernimmt die zuständige Landesmedienanstalt. Beim gedruckten Wort hält der Deutsche Presserat die Augen offen. Außerdem gilt hier das Pressegesetz der Länder. Nach dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) dürfen auch Konkurrenten abmahnen und vor den Kadi ziehen, wenn sie einen unlauteren Vorteil wittern.
Die Zeche zahlt zwar immer das Medium, das die Werbung platziert. Sie sollten sich aber im Klaren darüber sein, dass Sie bei einer Enttarnung nicht gerade einen Sympathiepreis gewinnen. Klagen aus wettbewerbsrechtlichen Gründen kommen zwar vor, sind aber selten. Schließlich ist die Praxis weit verbreitet und wer selbst im Glashaus sitzt, wirft nicht mit Steinen.
Meinungsfreiheit gilt auch für Requisiten
Eigentlich hat niemand Schleichwerbung nötig, denn das Gesetz erlaubt ohnehin viel. Da in Deutschland Meinungsfreiheit herrscht, hat z.B. jeder Regisseur das Recht, bestimmte Produkte in seinem Film zu platzieren, wenn er glaubt, damit das reale Leben widerzuspiegeln. So ist es kein Problem, wenn er in einem Film, der in einer Werbeagentur spielt, Apple-Computer zeigt. Schließlich arbeiten die Kreativen hauptsächlich damit. Und wenn ein Journalist von der Qualität Ihrer Produkte so überzeugt ist, dass er sie in höchsten Tönen lobt, dann ist das sein gutes Recht.
Fast jeder Film und jede Sendung braucht Requisiten. Und die dürfen Sie den Kunstschaffenden problemlos zur Verfügung stellen. Selbst ARD und ZDF haben nichts gegen diese Accessoires oder gegen Produktionshilfen einzuwenden – auch wenn das Kind beim Namen genannt wird, wie bei der MS Deutschland, besser bekannt als Das Traumschiff.
Die Beihilfen müssen nur in die Dramaturgie passen. Wenn also wie bei „Nutella – die Geburtstagsshow“ der Brotaufstrich in den Vordergrund rückt, ohne dass das irgendwie einen Sinn macht, dann gilt das als Werbung und muss so deklariert werden.
Allzu viel wirkt ungesund
Wenn Sie Ihre Waren zu penetrant in den Mittelpunkt stellen, kann der Schuss schnell nach hinten losgehen. Der Zuschauer fühlt sich veräppelt und zappt weg, bestellt das Zeitungsabo ab oder empfiehlt den Film nicht mehr weiter. Und das kann sich keine Kreativschmiede auf Dauer leisten. Man wird Ihnen daher schon von vorneherein nicht allzu viele Zugeständnisse machen.
Richtig dosiert wird Product Placement aber zunehmend akzeptiert. So regt sich kaum ein Zuschauer darüber auf, dass in Wetten dass …? regelmäßig Autos bestimmter Marken vorfahren bzw. Promis kräftig die Werbtrommel rühren.
Achten Sie auch darauf, dass es passt. Denn wenn ein Tippelbruder mit Ihrem edlen Füllfederhalter auf zerknülltem Altpapier schreibt, wird es schnell peinlich.
Fazit: Schlagzeilen statt Beistellwerbung
Bevor Sie sich eine Filmset-Ausstattung abschwatzen lassen – der legalste, billigste und effektivste Weg in die Medien ist es noch immer, wenn Sie für Positivschlagzeilen sorgen, z.B. für Ihr Engagement. Unterrichten Sie die schreibende Zunft also immer fleißig mit Pressemeldungen. Falls Sie als Anwalt selbst das Produkt sind, können Sie sich auch platzieren, indem Sie sich als Experte anbieten und zitieren lassen. Oder werden Sie zum Sponsor. Dann fällt Ihr Name immer dann, wenn Menschen schöne Momente erleben. Vielleicht können Sie eine Ausstellung eines stadtbekannten Künstlers auf die Beine zu stellen – und ihr Ihren Namen geben.
