Social Advertising, Teil 3

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Gute Agenturen sind Online-Strategen

MH

Von Oliver Schonschek

Im dritten Quartal 2011 stieg die Klickrate (CTR/Click Through Rate) bei Facebook-Werbung um 18,5 %, so ein Ergebnis des Global Advertising Reports von TBG Digital. Die Wahrscheinlichkeit, dass eine Facebook-Anzeige angeklickt wird, wächst also weiterhin — vorausgesetzt sie ist gut gemacht.

Bei der steigenden Konkurrenz auf Facebook ist es allerdings gar nicht so einfach, mit der eigenen Anzeige aufzufallen.

Eine allein ist gar keine

Zu einer erfolgreichen Werbung auf Facebook gehört meist mehr als eine einzelne Social Ad, eine Online-Anzeige, die den sozialen Kontext des Nutzers berücksichtigt, also z.B. Produkte präsentiert, die einem Kontakt des Betrachters gefallen. Facebook selbst bietet ein umfangreiches Portfolio an Werbemitteln, darunter auch Anzeigen mit Videoelementen oder so genannte Sponsored Stories, die Werbung innerhalb des Nachrichtenstroms auf Facebook ermöglichen. Meldungen und Angebote Ihres Unternehmens werden dabei durch die Fans Ihrer Facebook-Seite an weitere Kontakte verteilt.

Nur: Wie bekommen Sie die dafür notwendigen Fans? Dies wiederum führt sofort zu der Frage, wie Sie eine ansprechende Seite auf Facebook für Ihr Unternehmen bekommen.

Unterstützung durch Spezialisten

Je tiefer Sie in die Möglichkeiten der Facebook-Werbung einsteigen, desto größer kann Ihr Werbeerfolg auf diesem sozialen Netzwerk werden – aber auch Ihr persönlicher Aufwand. Diesen Bedarf an Unterstützung haben bereits zahlreiche Online- und Werbeagenturen erkannt, die deshalb entsprechende Dienstleistungen für Facebook-Werbung anbieten. Viele Agenturen haben sich ganz auf Social-Media-Marketing oder sogar Facebook-Marketing spezialisiert. Bevor Sie jedoch eine scheinbar professionelle Agentur einschalten, sollten Sie sich Ihre Anforderungen ganz genau überlegen.

Serie: Social Advertising
Teil 1 rechnet vor, wann sich ziel­gruppen­genau platzierte Wer­bung auf Face­book auszahlt. Teil 2 spielt eine An­zeigen­kampagne durch und nennt die wich­tigsten Hilfsmittel. Teil 3 klopft bei spezia­lisierten Social-Web-Agenturen an und prüft sie auf Tauglichkeit.

Vor der Auswahl: die Zielgruppe

Bevor Sie sich für eine Agentur entscheiden, müssen Sie sich über Ihre Zielgruppe im Klaren sein. Nun könnten Sie entgegnen, dass die Agentur doch bei der Definition der Zielgruppe helfen kann. Das stimmt aber nur zum Teil. Eine gute Agentur wird Ihnen beim Feinschliff der Zielgruppendefinition helfen. Wenn Sie sich aber über die Zielgruppe Ihrer Facebook-Werbung unschlüssig sind, können Sie auch keine Agentur finden, die mit dieser Zielgruppe schon Erfahrung hat. So macht es natürlich einen Unterschied, ob Sie die Zielgruppe 50 plus ansprechen wollen oder eher junge Erwachsene. Suchen Sie deshalb nach einer Agentur, die bereits Referenzen vorweisen kann, die zu Ihrer Zielgruppe passen.

Facebook Ads sind Online-PR

Ihre Social Ads werden kaum erfolgreich sein, wenn Ihr Unternehmen auf Facebook schlecht oder gar nicht vertreten ist. Denn nicht nur die Anzeige entscheidet über Ihren Werbeerfolg, sondern alle Facebook-Inhalte, die mit Ihrem Unternehmen in Verbindung gebracht werden. Die Agentur der Wahl sollte deshalb auch Ihre Unternemensseite optimieren können – und nicht zuletzt selbst eine attraktive Facebook-Seite vorweisen können.

Insgesamt auftreten
Falls die Landing Page zu Ihrer Facebook-Anzeige nicht auf Facebook sein soll, gilt es natürlich auch, diese Webseite entsprechend interessant zu gestalten.

In jedem Fall muss Ihre Unternehmenswebseite mit Ihren Facebook-Aktivitäten verknüpft werden, zumindest durch einen Hyperlink zwischen Webseite und Facebook-Seite. In Ihren E-Mails können Sie ebenfalls einen Link auf Ihre Facebook-Seite einfügen. Auch hierbei sollte die Agentur helfen können. Eine gute Facebook-Werbeagentur muss also auch insgesamt eine gute Online-Agentur sein.

Mit Erfolgs- und Kostenkontrolle

Mit der Entwicklung und Schaltung Ihrer Facebook-Kampagne ist es nicht getan. Die richtige Agentur für Sie wird Ihren Anzeigenerfolg und Ihr Werbebudget auf Facebook überwachen und Sie regelmäßig informieren. Zu einer Erfolgskontrolle gehört es auch, in Facebook auf Kommentare zum beworbenen Unternehmen oder Produkt zu achten. Die Nutzer sollen dazu schließlich nicht nur irgendetwas sagen, sondern am besten etwas Positives. Wichtig: Lassen Sie sich diese Leistung nicht als Zusatzservice verkaufen, denn ohne Controlling kommt eine gute Facebook-Kampagne gar nicht aus!

Achtung: Datenschutz!

Die passende Agentur für Sie hat allerdings auch ein Auge auf den Datenschutz. Es macht keinen Sinn, in Werbung zu investieren, die die Kunden und Behörden verärgern könnte. Sie können deshalb zu Recht erwarten, dass die Agentur Sie in Fragen des Datenschutzes berät, also auf dem Laufenden ist, wie Facebook-Werbung nach deutschem Recht bzw. EU-Recht gemacht werden darf. Dieser Bereich ist bis auf Weiteres sehr dynamisch und muss deshalb nicht nur zu Anfang der Facebook-Kampagne berücksichtigt werden.

Bitte beachten Sie: Die nationalen Datenschutzgesetze in der EU, also auch das BDSG, wurden zum 25. Mai 2018 durch die Bestimmungen der EU-Datenschutz-Grundverordnung ersetzt.

Checkliste: Soziales Potenzial nutzen

Vorausgesetzt, die Kosten bleiben in dem von Ihnen gesteckten Rahmen, sollte die für Sie richtige Agentur auch wirklich mit den Facebook-Möglichkeiten arbeiten. Wenn Sie eine Beispielkampagne vorgestellt bekommen, fragen Sie sich deshalb:

  • Nutzt die Kampagne wirklich die Idee von Social Ads, werden also Facebook-Nutzer aktiv und geschickt aufgefordert, die beworbene Marke zu empfehlen oder die Meldungen des Unternehmens mit anderen Nutzern zu teilen?
  • Ist die Kampagne wirklich interaktiv oder wirkt sie statisch?
  • Werden nach Möglichkeit auch Multimediaelemente wie Videoclips einbezogen, die meist besondere Aufmerksamkeit erzeugen?
Bewährte Muster
Beispiele für gelungene Facebook-Kampagnen finden Sie u.a. im Facebook Studio.

Denken sollten Sie auch an Ihre restlichen Marketing-Aktivitäten:

  • Passen die bisherigen Arbeiten der Facebook-Agentur zu Ihrer restlichen Werbung?
  • Oder müssten Sie diese ebenfalls ändern lassen, damit Sie ein einheitliches Bild auf dem Markt abgeben?
  • Wenn ja, könnte dies diese Agentur auch übernehmen und zu welchem Preis?

Fazit: Keine halben Sachen

Wenn Sie mit Facebook-Werbung beginnen, dann also lieber gleich richtig und zwar entweder mit geeigneten internen Ressourcen oder mit einer professionellen Agentur, die Sie auf Herz und Nieren prüfen sollten. Die meisten Unternehmen halten soziale Medien wie Facebook inzwischen für sehr wichtig, wie die BVDW-Studie Social Media in Unternehmen zeigt. Wichtig ist auf diesem Feld aber vor allem dass Sie nicht auf halbem Weg stehen zu bleiben. Es gilt das eiserne Motto: „Ganz oder gar nicht.“

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