Target Pricing

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Japaner wetten auf Stückzahlen

Von Dr. rer. nat. Jürgen Kaack, STZ-Consulting Group

Für die Preisgestaltung gibt es verschiedene Ansätze, die von der jeweiligen Markt- und Wettbewerbssituation abhängen, aber auch stark von den strategischen Zielen eines Unternehmens und seiner Finanzstärke.

In den 1980er-Jahren überraschten japanische Unternehmen mit dem Modell des Target Pricings. Bei dieser so genannten Zielkostenrechnung werden die Preise für ein Produkt oder eine Dienstleistung auf die später erwarteten Stückzahlen und Kosten hin kalkuliert. Da bei der Markteinführung durch niedrige Stückzahlen höhere Kosten zu verbuchen sind, müssen bei diesem Vorgehen Anlaufverluste akzeptiert werden.

Taktierer in Europa

In der Unterhaltungselektronik haben sich Gesetzmäßigkeiten herausgebildet, die die Entwicklungen von Leistungsparametern und Preisen prognostizieren lassen. Europäische Hersteller in diesem Bereich reagierten mit „Salami-Preisen“, d.h. mit schnell aufeinander folgenden kleinen Preisreduktionen, die aufgrund von Stückzahlsteigerungen und sinkenden Produktionskosten möglich wurden. Anstatt zur Stimulation des Kaufverhaltens führen solche „Salami-Preise“ allerdings häufig im Gegenteil zur Kaufenthaltung, da die Preise in der nächsten Woche oder im nächsten Monat ja nochmal gefallen sein könnten.

Fazit: Riskante Planspiele

Der Einsatz von Target Pricing birgt unternehmerische Risiken, da die Vorlaufkosten wie Forschung und Entwicklung, Produktionsvorbereitung und Markteinführung auf die nach den Planannahmen über die gesamte Lebensdauer abgesetzte Stückzahl umgelegt werden. Entwickelt sich der Markt anders als erwartet, z.B. durch Wettbewerbsangebote oder Substitutionsprodukte, wird das Produkt vielleicht nie profitabel.

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