Werbekostenzuschuss

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Zwischen Provision und Verkaufsförderung

Von Dr. rer. nat. Jürgen Kaack, STZ-Consulting Group

Erfolgt im indirekten Vertrieb eine Zusammenarbeit mit Vertriebspartnern, so werden im Rahmen von Vergütungsregelungen oft auch Werbekostenzuschüsse (WKZ) vereinbart. Mit diesen Zahlungen übernimmt das Unternehmen einen Teil der Marketing- und Werbeaufwände des Vertriebspartners.

Je nach Vereinbarung zahlt das Unternehmen einen festgelegten Anteil an den Kosten für Anzeigenwerbung oder andere Werbeformen. Oft wird zudem ein Höchstbetrag für den in einer Zeitperiode gezahlten Werbekostenzuschuss vereinbart, der von der Vertriebsleistung der letzten Perioden oder den vereinbarten Zielen abhängt.

WKZ nicht nur gegen Nachweis

Obwohl WKZ ursprünglich nur auf tatsächliche Werbeaufwendungen bezogen und gegen Nachweis gezahlt wurde, werden diese Leistungen teilweise auch ohne unmittelbaren Zusammenhang mit Werbemaßnahmen gewährt. Die Messlatte sind dann z.B. die Anzahl von Neukunden, der erzielte Umsatz oder das Erreichen von vereinbarten Zielen. Dabei geht man in diesen Fällen davon aus, dass ein gewisser Werbeaufwand zur Gewinnung neuer Kunden notwendig ist und überlässt die eigentliche Ausführung und die Form der Werbung dem Vertriebspartner. Dies erspart dann den nachlaufenden Aufwand mit der Einreichung und Prüfung von Rechnungsbelegen.

Der WKZ ist generell als ein Bestandteil der Provisionszahlungen anzusehen. Selbst wenn der direkte Werbenachweis entfällt, ist der WKZ eine Möglichkeit zur Umsetzung von einzelnen Maßnahmen oder Zielen, ohne dass die bestehende Grundvereinbarung zur Provision verändert werden muss.

Effizienz nur mit Planung und Kontrolle

Für die Mehrzahl von Unternehmen dürfte der Fokus sowohl auf einer weiteren Neukundengewinnung wie auch bei der Bindung wichtiger Kunden liegen. Hierfür sind Marketing- und Werbeaufwände für die meisten Unternehmen unabdingbar. Allerdings sollte im Rahmen der Unternehmensplanung festgelegt werden, welches Budget für diese Aufgabe bereitgestellt wird. Neben den eigenen Planungswerten spielt in vielen Fällen die Wettbewerbssituation auch eine Rolle.

Bei der Zusammenarbeit mit Vertriebspartnern ist das Werbebudget entsprechend der Vermarktungsbeiträge auf die eigenen Aktivitäten und diejenigen der Partner aufzuteilen. Mithilfe der Kundenwertanalyse kann sichergestellt werden, dass die budgetierten Mittel effizient eingesetzt werden. Das Vertriebscontrolling sollte auch die Entwicklung der Werbeaufwände regelmäßig überwachen und Kennzahlen z.B. zu den Werbekosten je Neukunden und Vertriebskanal in der zeitlichen Entwicklung verfolgen.

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