Die europäischen Zeitschriften-, Zeitungs- und Magazinverlage erholen sich nur langsam vom Umsatzeinbruch der zurückliegenden Wirtschaftskrise, wie die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers in ihrem gerade erschienenen Global Entertainment and Media Outlook: 2010 – 2014 feststellt. Im Jahr 2014 werden demnach die globalen Gesamterlöse (Verkauf und Anzeigen) der Zeitungen und Publikumsmagazine bei 94,5 Milliarden US-Dollar liegen. Das sind dann zwar rund 3,5 Milliarden US-Dollar mehr als 2009 aber auch über acht Milliarden US-Dollar weniger als 2007. Die Differenz wird in erster Linie durch niedrigere Werbeeinnahmen entstehen.
Werner Ballhaus, Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation bei PwC, sieht zwar durchaus Anstrengungen der Verlage, dieser Entwicklung zu entkommen, kann aber seine Skepsis nicht verhehlen. So böten zwar immer mehr Verlage kostenpflichtige Apps und den Download digitaler Zeitschriften und Magazine an, da attraktive Lesegeräte wie das iPad neue Hoffnungen in der Branche wecken. Ballhaus bemängelt aber: „Bislang sind allerdings nur wenige Angebote verfügbar, die die neuen technischen Möglichkeiten ausschöpfen und die klassischen Medien für die junge, internetaffine Generation wieder interessanter machen.”
Vorerst dürften seiner Meinung nach digitale Zeitungen und Zeitschriften deshalb noch Nischenprodukte bleiben und den Auflagenschwund zwar mittelfristig abbremsen, nicht aber stoppen können. So erwarten die PwC-Branchenexperten für die Zeitungsbranche in der EMEA-Region (Europa, Mittlerer Osten und Afrika) bis 2014 einen durchschnittlichen Auflagenrückgang um 1,1 % auf rund 139,1 Millionen Exemplare pro Tag. Dank höherer Verkaufspreise dürften die Verkaufserlöse von 2010 bis 2014 jedoch um durchschnittlich 0,7 % auf annähernd 30,8 Milliarden US-Dollar steigen. Für die Publikumsmagazine prognostizieren die Experten einen leichten Umsatzrückgang um 0,3 % pro Jahr auf knapp 21,4 Milliarden US-Dollar im Jahr 2014.
Wie bedrohlich die Konkurrenz durch das Internet für das Print-Geschäft sein kann, zeigt die Entwicklung des Zeitungsmarktes in den USA. Dort werden im Jahr 2014 voraussichtlich nur noch 35 Millionen Zeitungen täglich verkauft, gegenüber schätzungsweise 40 Millionen im laufenden Jahr und noch über 53 Millionen im Jahr 2005.
Für den deutschen Markt erwarten die Experten bis 2014 im Zeitungsgeschäft einen Umsatzanstieg um jährlich 0,7 Prozent auf 12,5 Milliarden US-Dollar. Damit bliebe Deutschland der mit Abstand größte Zeitungsmarkt in Europa vor Großbritannien (9,3 Milliarden US-Dollar) und Frankreich (4,8 Milliarden US-Dollar).
Zwar sinkt auch in Deutschland die Auflage auf voraussichtlich 23,5 Millionen verkaufte Exemplare (2009: 25,3 Millionen), die Verkaufserlöse bleiben aber aufgrund von Preiserhöhungen stabil. Inklusive der Wochenzeitungen dürften die Verkaufserlöse laut PwC bis 2014 leicht um 0,9 % pro Jahr auf gut 6,3 Milliarden US-Dollar zulegen. Für die Publikums-Magazine in Deutschland prognostiziert PwC bis 2014 einen Erlösanstieg um jährlich 0,6 Prozent auf knapp 5,7 Milliarden US-Dollar. Dabei bleiben die Umsätze aus dem Verkauf mit gut 3,5 Milliarden US-Dollar nahezu unverändert gegenüber 2009.
Das Anzeigengeschäft entwickle sich in den kommenden Jahren europaweit schwierig, prognostizieren die PwC-Experten. Nachdem die Werbeerlöse im Jahr 2009 bei den Zeitungen um 16,4 % auf gut 29,3 Milliarden US-Dollar und bei den Zeitschriften sogar um 20,6 % auf gut 10,3 Milliarden US-Dollar einbrachen, wird im Jahr 2014 trotz einer leichten Erholung der Werbeumsatz von 2008 nicht erreicht.
„Zeitungen und Zeitschriften erwirtschaften zwar einen immer größeren Teil ihrer Werbeeinnahmen im Internet, doch auch zweistellige Wachstumsraten bei der Online-Werbung kompensieren nur einen Teil der verlorenen Anzeigenerlöse“, warnt Ballhaus. Vor allem das Kleinanzeigengeschäft der Tageszeitungen habe sich weitgehend auf Internet-Börsen verlagert.
Die Werbeeinnahmen der Magazine werden bis 2014 laut Prognose um durchschnittlich 1,7 % auf knapp 11,3 Milliarden US-Dollar steigen, wobei die Erlöse aus Online-Werbung um durchschnittlich fast 30 % auf 912 Millionen US-Dollar zulegen dürften. Bei den Zeitungen steigen die Werbeerlöse voraussichtlich um insgesamt 1,2 % pro Jahr auf gut 31,1 Milliarden US-Dollar (Online: plus 13,4 % auf 2,9 Milliarden US-Dollar).
Vergleichsweise krisenfest hat sich 2009 der Buchmarkt entwickelt. Der Buchumsatz (Sachbücher und Belletristik sowie Lehr- und Schulbücher) sank in der Region EMEA gegenüber 2008 um lediglich 2,5 % auf knapp 45,1 Milliarden US-Dollar. Zwar ist für 2010 ein weiterer Rückgang um 0,9 Prozent zu erwarten, dennoch rechnen die PwC-Experten bis 2014 mit einem jährlichen Zuwachs um 1,2 % auf 47,8 Milliarden US-Dollar. Für den deutschen Markt prognostizieren sie ein durchschnittliches Plus von 1,9 % auf knapp 10,7 Milliarden US-Dollar. Damit bliebe Deutschland der umsatzstärkste Buchmarkt vor Frankreich (rund 8,1 Milliarden US-Dollar) und Großbritannien (5,4 Milliarden US-Dollar).
Der Umsatz mit belletristischen E-Books lag 2009 in der EMEA-Region allerdings lediglich bei 25 Millionen US-Dollar. Bis 2014 dürfte dieser Wert zwar um durchschnittlich über 50 % pro Jahr steigen, absolut betrachtet bleibt der Erlös mit 199 Millionen US-Dollar aber gering. „Der E-Book-Markt kommt noch nicht so richtig in Schwung, weil die Preiserwartungen der Konsumenten nicht mit denen der Verlage vereinbar sind“, weiß PwC-Medienexpertin Christina Müller. Was die Kunden nicht sehen und nachvollziehen könnten: Verlage müssen für E-Books beispielsweise ein teures Content-Management-System einrichten und – anders als bei gedruckten Büchern – auch die volle Mehrwertsteuer verkraften. Sie vermutet daher, dass deshalb in Deutschland auch in fünf Jahren wohl nur vergleichsweise wenig Umsatz mit elektronischen Büchern gemacht werden wird.