Margenkönige setzen auf Innovationen

In vielen kleineren Unternehmen gelten noch immer eingeführte und bewährte Produkte als die Hauptgewinnbringer. Das ist aber oft ein Irrtum, wie die aktuelle Potenzialanalyse „Preisstrategien“ der Unternehmensberatung Steria Mummert Consulting belegt. Dieser Analyse zufolge ist bei fast jedem zweiten Unternehmen, das überdurchschnittliche Margen erzielt, das ertragsstärkste Produkt gerade erst in der Markteinführung.

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© Heise Business Services

Der Grund: In diesem Abschnitt des Produktzyklus steigen Nachfrage und Absatz überdurchschnittlich stark an. Das ergibt positive Deckungsbeiträge. Zum Vergleich: Weniger als jeder zehnte Betrieb, der mit etablierten Waren handelt, kann entsprechende Gewinne verbuchen.

Besonders Nischenanbieter setzen auf Innovationen: Knapp zwei Drittel der Spezialisten erwirtschaften hohe Margen mit Angeboten, die sich erst neu am Markt etablieren. Der Grund für die schnellen Produktwechsel: Sieben von zehn Nischenanbietern wollen sich in möglichst kurzen Intervallen auf die Wünsche einer bestimmten Zielgruppe einstellen. Um den Umsatz weiter zu steigern, müssen Unternehmen regelmäßig die Kundenzufriedenheit verbessern. Dies gelingt Nischenanbietern am besten. Mehr als jeder zweite Spezialbetrieb schafft es, seine Produkte nahezu vollständig an den Verbraucherwünschen auszurichten. Dagegen weisen nur vier von zehn Massenanbietern ein ähnliches Ergebnis auf. Die Folge: Nur jedes fünfte Unternehmen, das die breite Käuferschicht anspricht, erzielt überdurchschnittliche bis sehr gute Margen.

Um diese Defizite auszugleichen, setzen die Massenanbieter vor allem auf eine günstige Preisgestaltung. Allerdings gelingt es bisher nur einer Minderheit der Unternehmen, diesen Anreiz gegenüber den Kunden auch zu kommunizieren. Nach eigener Einschätzung schaffen es nur zwei Prozent dieser Unternehmen, die Preisvorteile ihrer Produkte gegenüber dem Verbraucher positiv herauszustellen. Als Grund werden neben zu knapp kalkulierten Budgets für die Unternehmenskommunikation auch unausgereifte Marketingkonzepte genannt.

Darüber hinaus vernachlässigen Firmen die Möglichkeit, ihre Produkte über Kooperationen mit zusätzlichen Leistungen auszustatten, um sich so von Wettbewerbern abzusetzen. Ein Branchenüberblick zeigt, dass bisher vor allem Finanzdienstleister mit Partnern zusammenarbeiten (14,3 Prozent). Bei den übrigen Dienstleistern (8,7 Prozent), im produzierenden Gewerbe (4,7 Prozent) und im Handel (3,7 Prozent) sind solche Konzepte dagegen deutlich schwächer ausgeprägt. Dabei liegt der Erfolg von Partnermodellen nahe. Denn Unternehmen, die hohe Margen erzielen, weisen die meisten Kooperationen auf.

Die Potenzialanalyse Preisstrategien stellt die Ergebnisse einer Online-Befragung dar, die im Auftrag von Steria Mummert Consulting in Kooperation mit dem Handelsblatt durchgeführt wurde. (na/ml)