Kundendiskriminierung bislang blinder Fleck für Marketing

Eine neue wissenschaftliche Studie wirft einen intensiven Blick auf die Diskriminierung von Minderheitenkunden. Die Diskriminierung richte gleich zweifach Schaden an, so Professor Dr. Gianfranco Walsh, Professor für Marketing und elektronischen Handel an der Universität in Koblenz: erstens, wenn dadurch lukrative Kunden verloren gehen und zweitens, wenn diese ein negatives Bild des Unternehmens verbreiten.

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© Heise Events

Professor Walsh hat Formen und Häufigkeit der Kundendiskriminierung in einer Studie untersucht. Während die Kundenorientierung als zentrale ökonomische Größe für die Realisierung der Kundenzufriedenheit gilt und oftmals gleich zum Unternehmensgrundsatz erhoben wird, gestaltet sich seiner Erfahrung nach die Diskriminierung der Kunden als weitgehend versteckte Größe.

In direkten Interviews wurden 40 Personen aus fünf verschiedenen Gruppen befragt: ethnische Konsumenten bzw. Migranten, Frauen, ältere Konsumenten, Konsumenten mit Behinderung sowie lesbische und schwule Konsumenten. Je Untergruppe wurden zwischen sechs und neun Interviews mit einer Dauer von 60 Minuten geführt. Die Diskriminierungen der Kunden wurden als „wahrgenommene Kundendiskriminierung“ von diesen berichtet.

Die Diskriminierung ließ sich in allen untersuchten Bereichen – also Ethnie, Geschlecht, Alter, Behinderung und sexuelle Orientierung – feststellen. Ethnische Konsumenten berichteten von Problemen bei der Eröffnung von Bankkonten. Die Eindrücke reichten soweit, dass Personen im Umgang mit Behörden den Eindruck eines „Generalsverdachts“ empfanden. Insbesondere für Frauen gestaltet sich der Einkauf in Baumärkten, Elektronik-Fachgeschäften und Autowerkstätten als problematisch. Solche Dienstleistungstypen erscheinen als traditionell männliche Domäne.

Als Reaktion zeigten die befragten Konsumentinnen und Konsumenten vor allem folgende Verhaltensweisen: Ignorierung der Situation, formelle Beschwerde, abnehmende Kundenzufriedenheit, negative Mundwerbung, abnehmendes Vertrauen, Abwanderung. (idw/ml)