Kundenwertanalyse
Das Potenzial bei Bestandskunden wird nicht ausgeschöpft

Mehr als die Hälfte (57 %) der Fach- und Führungskräfte der deutschen Wirtschaft geht davon aus, dass die Erträge durch ein verbessertes Kundenbeziehungsmanagement zu steigern wichtiger ist als nur Kosten zu sparen. Doch vor allem im Umgang mit Bestandskunden schöpfen die Unternehmen derzeit ihr Potenzial nicht aus, wie eine Studie des IMWF Instituts für Management- und Wirtschaftsforschung ergeben hat.

So zieht jedes zweite Unternehmen die Neukundengewinnung vor – nur knapp 30 % schätzen die Stammkundenpflege als ertragreicher ein. Dabei gilt im Allgemeinen, dass Anschlussgeschäfte mit Bestandskunden wesentlich lohnender sind als Geschäfte durch Neukundengewinnung.

Vor allem der Finanzdienstleistungssektor setzt auf das Neukundengeschäft. 61 % der Finanzmanager sehen in der Neukundengewinnung ein höheres Absatzpotenzial als in der Bestandskundenaktivierung. Nur knapp 27 % sind gegenteiliger Meinung. Dies führt dazu, dass immer mehr Banken mit Lockangeboten versuchen, Schnäppchenjäger zu Neukunden zu machen. „Mit einer kapazitätsorientierten Ertragssteuerung hat dies nichts zu tun. Ein neu akquirierter Kunde kostet das Unternehmen wesentlich mehr Ressourcen, als einen Stammkunden zu halten“, so Dr. Friedrich Keyzlar von Steria Mummert Consulting, dem Auftraggeber der Studie.

Doch nur wenige Unternehmen können laut Studie den Ertrag eines Kunden und damit dessen Wert für die Firma richtig einschätzen. So beschränken sich viele Finanzunternehmen auf eine Berechnung des gegenwärtigen Gesamtkundenertrages. Für ein modernes Ertragsmanagement ist jedoch eine Kundensegmentierung unverzichtbar, die profunde Kenntnis des Bedarfs, der Anforderungen, Anlässe und Interessen der Kundengruppen beinhaltet.

Vor allem die Nutzung der Produkte, die Bonität und der Lebenszyklus des Kunden im Unternehmen liefern ein gutes Bild des aktuellen Kundenstatus. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse können eingesetzt werden, um eine Intensivierung der Produktnutzung durch Up- und Cross-Selling zu erreichen. Das sei dringend geboten: Denn derzeit geht nur jedes fünfte Unternehmen davon aus, sein Absatzpotenzial im Cross-Selling ausgeschöpft zu haben, mahnen die Experten.

In welchem Maße Ertragssteuerung und Umsatzerfolg miteinander verbunden sind, zeigt sich laut Studie daran, dass vor allem Umsatzgewinner auf eine verstärkte Kundenwertplanung setzen: Drei Viertel der Unternehmen, die ein Umsatzwachstum von bis zu 20 % aufweisen, messen dem Thema Ertragssteuerung eine wachsende Bedeutung bei. (Quelle: ots/ml)