Kodak will Preise für Hardware stabil halten (1)

Eastman Kodak war über Jahrzehnte eine Premium-Marke für Fotografie und Fotozubehör, doch der Digitalkamera-Boom hat das Unternehmen überrollt. Heute versucht Kodak mit Fotostationen, digitalen Kameras und Tintenstrahlern wieder in die Gewinnzone zu kommen. Besonders der Verkauf von Tintenstrahl-Multifunktionsgeräten entpuppt sich jedoch als teures Abenteuer – mit ungewissem Ausgang.

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© Heise Events

„Ich fotografiere nur auf Kodachrome“ – dieser Satz ging vielen Fotografen Anfang der 90er-Jahre noch leicht von den Lippen. Doch binnen zehn Jahren, ist aus Weltkonzern und Kultmarke ein Sorgenkind geworden: Kodak-Filme gibt es nur noch als US-Import, die Kameras werden aus Taiwan zugekauft.

Schuld war die Digitalkamerawelle, die Ende der 90er über Fujifilm und Agfa hereinbrach – und auch Kodak stark zerzaust stehen ließ. Zwischen 2004 und 2008 fielen der Kodak-Umstrukturierung laut Presseberichten über 28.000 Stellen zum Opfer. Zwar erzielte Kodak im Jahr 2007 erstmals wieder Gewinn, doch die Börse straft den Konzern bis heute regelmäßig ab. 1998 noch mit 85 US-Dollar gehandelt, dümpelt die Aktie heute bei einem Kurs von knapp 17 US-Dollar vor sich hin.

Nun baut Kodak den Konzern weiter um. Motto: Weg von Analogtechnik, hin zum Digitalen. Hauptprodukte: Fotostationen (wie man sie z.B. in Drogerie- und Elektronikmärkten findet), Digitalkameras sowie Drucker- und Druckservices in allen Größenklassen.

Analysten beobachten besonders Kodaks Einstieg in den Tintenstrahldrucker-Markt mit gemischten Gefühlen. Denn aufgrund der hohen Investitionen in Entwicklung und Vertrieb wird der Erfolg der Kodak-Tintenstrahlsparte über das Wohl und Wehe des gesamten Konzerns entscheiden.

Dabei gilt der Verkauf von Tintenstrahldruckern ohnedies als schwieriges Geschäft: Gerade dort wo HP, Canon, Lexmark, Brother und Epson sich bereits seit Jahren einen unerbittlichen Preiskampf liefern, möchte Kodak in Zukunft erfolgreich sein. Mit einer eigenen Strategie, versteht sich: Im Gegensatz zur Konkurrenz möchte Kodak bereits beim Verkauf der Hardware ordentlich Marge machen. Deshalb ist ein Multifunktionsgerät wie das Kodak Easyshare 5300 bei gleichem Funktionsumfang rund 50 bis 100 Euro teurer als ein vergleichbares Konkurrenzprodukt. Dafür sind die Kodak-Patronen und somit die Druckkosten deutlich günstiger als bei der Konkurrenz. Wer also viel druckt, profitiert von den geringen Folgekosten.

Branchenexperten haben allerdings ihre Zweifel, ob die Hochpreisrechnung im Consumer-Bereich aufgeht. Denn Kodak platzierte seine Geräte in Deutschland ausgerechnet im Media Markt, also dort, wo der Preiskampf zur Unternehmenskultur gehört. So findet der Kunde im Elektronikmarkt neben den Kodak-Multifunktionsgeräten für 200 Euro auch Geräte der deutlich billigeren Konkurrenz gestapelt. Dass die Folgekosten beim Kodak-Gerät unschlagbar günstig sind, kommt beim potenziellen Käufer derzeit nicht an. Angeblich liegt der Marktanteil der Kodak-Tintenstrahlgeräte in Deutschland – so ein Branchen-Insider – bei deutlich unter 1 %. Viel zu wenig, um im Markt zu bestehen.

Doch der Kodak General Manager Deutschland, Andreas Lippert, mahnt im Interview mit dokulife zur Geduld: „Auch ein Media Markt plant langfristig – die ersten zwei bis drei Jahre sind immer mühsam.“ Lippert glaubt an den langfristigen Erfolg der Strategie: „Bei unseren günstigen Tintenpatronen wird es keine Refill-Tinte geben. Und die Hardware-Preise halten wir stabil.“

So paradox es klingt: Die Konkurrenz würde sich freuen, wenn die Kodak-Strategie aufginge. Denn Hersteller zahlen bei der Hardware meist drauf; der Verkauf lohnt sich nur, wenn der Kunde möglichst häufig teure Patronen nachkauft. Ein Problem ist hier, dass die Originalpatronen immer häufiger von Drittanbietern nachgebaut, Sicherheitsmechanismen umgangen oder einfach die Originalpatronen eingesammelt und wieder befüllt in den Handel gebracht werden. Die Kodak-Strategie „Teure Hardware, billige Patrone“ wäre ein Ausweg aus dem Dilemma. Die Konkurrenz sieht allerdings wenig Chancen, dass Kodak Erfolg hat. Ein Media-Markt-Mitarbeiter bringt es auf den Punkt: „Kunden kaufen lieber einen Multifunktionsgerät für 100 Euro als eines für 200 Euro. Und füllen dann die Patronen nach.“

Business-Inkjet-Drucker von Kodak könnten hingegen für Unternehmen interessant sein. Denn sie brauchen Geräte mit besonders geringen Folgekosten; der Anschaffungspreis ist für Business-Kunden weniger relevant. Nur: Ein Einstieg ist bisher nicht geplant – möglicherweise ein Fehler. Selbst Epson, klassischerweise im grafischen Bereich stark, sieht in Sachen Business-Inkjet-Drucker einen Ausweg aus dem Margenverfall im Consumer-Bereich – und launchte 2008 erstmals eine Produktlinie mit „echten“ Business-Inkjets. (olj)