Tristesse in der Unterhaltungsindustrie

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Die Geschäfte der Medien- und Unterhaltungsindustrie gehen erstmals seit dem Beginn des Internetzeitalters global zurück, meldet die renommierte Wirtschaftsprüfungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers (PwC). Ihre Experten erwarten für das laufende Jahr weltweit einen Branchenerlös von knapp 1,35 Billionen US-Dollar. Das entspricht 952 Milliarden Euro und – im Vergleich zu 2008 – einem Rückgang um 3,9 %. Für das Umsatzminus sei vor allem ein massiver Einbruch der Werbeeinnahmen verantwortlich, begründen die Experten von PwC ihre düsteren Prognosen.Laut ihrer Studie „Global Entertainment and Media Outlook: 2009 – 2013“ werden die Werbeeinnahmen 2009 um 12,1 % auf rund 421,1 Milliarden US-Dollar zurückgehen und sich in Abhängigkeit von der Konjunkturentwicklung erst ab 2011 wieder allmählich erholen. Die Ausgaben der Konsumenten für Fernsehen, Musik, Film, Print- und Onlinemedien sowie den Internetzugang werden 2009 um 1,2 % auf rund 706,8 Milliarden US-Dollar sinken.

„Die gegenwärtige Rezession trifft die Medienbranche härter als alle vorausgegangenen. Sie stellt sogar die Krise nach dem Aus der New Economy zu Beginn des Jahrtausends in den Schatten. Denn nicht nur die Werbeeinnahmen sinken massiv, sondern auch die Verbraucher geben erstmals seit Jahren weniger aus“, warnt Frank Mackenroth, Medienspezialist bei PwC.

Ein klares Wachstum der Medienindustrie erwarten die Experten erst wieder ab 2011. Nach der rückläufigen Entwicklung der Jahre 2009 und 2010 sollen sich die Medienmärkte dann wieder erholen, so dass die Erlöse aus Verbraucherausgaben und Werbung zwischen 2009 und 2013 insgesamt um durchschnittlich 2,7 % pro Jahr auf 1,6 Billionen US-Dollar zulegen dürften.

Für die deutsche Branche prognostiziert die Studie zwischen 2009 und 2013 ein leichtes Wachstum von jährlich 0,8 % auf rund 99,5 Milliarden US-Dollar. Dabei dürften die Verbraucherausgaben um durchschnittlich 0,9 % auf 59,9 Milliarden US-Dollar steigen, während die Werbeeinnahmen voraussichtlich um 1,8 % auf knapp 22,1 Milliarden US-Dollar sinken werden.

Besonders deutlich mache sich die Wirtschaftskrise auf dem nordamerikanischen Medienmarkt bemerkbar, glauben die PwC-Experten. Sie erwarten, dass in den USA und Kanada die Branchenerlöse im laufenden Jahr um voraussichtlich 7,1 % auf gut 463,2 Milliarden US-Dollar sinken werden. Damit läge der Umsatz nur knapp über dem Niveau von 2005. Sie warnen: In den kommenden fünf Jahren sei in der Region lediglich mit einem durchschnittlichen Wachstum von 1,3 % auf gut 532 Milliarden US-Dollar im Jahr 2013 zu rechnen.

In der Region Europa, Mittlerer Osten und Südafrika (EMEA) erwarten die Experten für 2009 einen Umsatzrückgang um 3,7 % auf 502,9 Milliarden US-Dollar. Überdurchschnittlich hoch werde das Minus in Großbritannien ausfallen, das besonders unter den Folgen der Immobilien- und Finanzmarktkrise leidet. Hier dürfte der Umsatz der Medien- und Unterhaltungsindustrie in den Jahren 2009 und 2010 um insgesamt 7,2 % auf gut 85,5 Milliarden US-Dollar sinken.

Auch Deutschland ist mit einem prognostizierten Erlösrückgang um 5,3 % auf knapp 90,5 Milliarden US-Dollar bis Ende 2010 stärker betroffen als die meisten anderen europäischen Länder. Am drastischsten kommt der wirtschaftliche Abschwung in Russland zum Tragen, wo nach zweistelligen Wachstumsraten in den Vorjahren die Ausgaben für Medien- und Unterhaltung in den nächsten zwei Jahren um 11,4 % fallen dürften.

Bis 2013 erwarten die Experten für die EMEA-Region ein jährliches Umsatzplus von 2,7 % auf dann 595,8 Milliarden US-Dollar. Deutlich höher seien die Wachstumsraten in den Schwellenregionen, jedoch könnten die Medienmärkte auch hier erst ab 2012 wieder an die zweistelligen Zuwächse der vergangenen Jahre anknüpfen. In der Region Asien-Pazifik dürfte der Branchenumsatz bis 2013 um jährlich 4,5 % auf knapp 412,8 Milliarden US-Dollar zulegen, in Lateinamerika um 5,1 % auf rund 72,6 Milliarden US-Dollar.

Kein Wachstum ohne Digitalisierung

Die Verbreitung digitaler Inhalte über das Internet sei der entscheidende Wachstumstreiber der kommenden Jahre, glauben die PwC-Experten. Allein für den stationären und mobilen Internetzugang werden die Konsumenten im Jahr 2013 voraussichtlich rund 333,6 Milliarden US-Dollar ausgeben. Dies entspricht etwa 20 % der gesamten Endverbraucherausgaben in der Medien- und Unterhaltungsbranche. Im Jahr 2008 lag dieser Anteil erst bei 15 %.

„Für die Medien- und Unterhaltungsindustrie ist die fortschreitende Digitalisierung angesichts der Wirtschaftskrise eine große Herausforderung. Doch trotz sinkender Umsätze darf die Branche Investitionen in neue Geschäftsmodelle nicht aufschieben. Wie schnell das Internet etablierte Strukturen verändern kann, zeigt die Entwicklung in der Musikindustrie“, betont Mackenroth.

Während CDs und andere Tonträger im Jahr 2008 immerhin noch einen Umsatz von annähernd 22 Milliarden US-Dollar brachten, dürften die Erlöse bis 2013 auf 11,3 Milliarden US-Dollar fallen. Demgegenüber wird der Umsatz mit Musik-Downloads zwischen 2009 und 2013 um voraussichtlich 14,2 % pro Jahr auf rund 14,8 Milliarden US-Dollar zulegen. Der Anteil physischer Tonträger am Gesamtumsatz sinkt damit auf 43 % im Jahr 2013; 2008 lag er noch bei 74 %. Es werde also auch in den kommenden Jahren nicht gelingen, die Einbrüche auf dem physischen Musikmarkt durch digitale Musik zu kompensieren, warnt PwC.

Auch für die Filmindustrie gewinne das Internet dank steigender Übertragungsbandbreiten an Bedeutung, sind sich die Experten einig. Zwar falle der Umsatz mit Film-Downloads mit voraussichtlich knapp 390 Millionen US-Dollar im laufenden Jahr noch gering aus, bis 2013 sei jedoch ein rasanter Anstieg um jährlich 37,7 % auf gut 1,4 Milliarden US-Dollar zu erwarten.

Die Erlöse aus dem Online-Verleih dürften zwischen 2009 und 2013 um durchschnittlich 18,2 % auf gut 6,7 Milliarden US-Dollar ansteigen. Der Umsatz aus dem Verkauf von DVDs wachse demgegenüber nur noch leicht um 2,2 % pro Jahr auf knapp 38,8 Milliarden US-Dollar, der konventionelle Verleih stagniere bis 2013 bei Erlösen von rund 17,6 Milliarden US-Dollar, prognostizieren die PwC-Experten.

Auf dem Buchmarkt habe die digitale Revolution mit der Ankunft von „Kindle“ und anderen elektronischen Lesegeräten ebenfalls begonnen. Von 2009 bis 2013 dürfte der Umsatz mit digitalen Büchern um durchschnittlich 30,6 % auf knapp 4,1 Milliarden US-Dollar steigen. Die Erlöse aus dem Verkauf von gedruckten Büchern und Hörbüchern legen hingegen kaum noch zu und erreichen in fünf Jahren voraussichtlich rund 114,4 Milliarden US-Dollar.

Werbemarkt in tiefem Tal

Nach dem deutlichen Einbruch der Werbeeinnahmen 2009 und einem voraussichtlich weiteren Rückgang 2010, erwarten die Macher der Studie für die nächsten Jahren nur allmählich ansteigende Erlöse. Am stärksten betroffen seien Zeitungs- und Zeitschriftenwerbung mit weltweit mehr als 15-prozentigen Erlöseinbußen in diesem Jahr und immer noch einstelligen Rückgängen im nächsten Jahr. Auf Sicht der kommenden fünf Jahre sinke der Werbeumsatz aller Medien um durchschnittlich 0,5 % auf rund 467,3 Milliarden US-Dollar.

Positiv werden sich voraussichtlich die Einnahmen aus Online-Werbung entwickeln, die um jährlich 7,7 % auf 86,7 Milliarden US-Dollar zulegen dürften. Außenwerbung, Online-Werbung und Werbung in Videospielen seien die einzigen Werbesegmente, die in den nächsten fünf Jahren wachsen werden.

„In einem stagnierenden Markt gewinnt die Internet-Werbung stetig an Bedeutung. Auf das stationäre und mobile Internet werden 2013 rund 19 % aller Werbeeinnahmen entfallen – 2008 waren es noch 12 %, im Jahr 2004 erst 4 %. Werbefinanzierte Medien müssen sich auf diese Entwicklung einstellen und ihre Inhalte online verfügbar machen, oder aber alternative Erlösquellen erschließen“, kommentiert Mackenroth. Die TV-Branche beispielsweise erzielte noch 2006 den größeren Teil ihrer Einnahmen durch Werbung. Im Jahr 2013 jedoch wird der Werbeumsatz mit voraussichtlich 168,4 Milliarden US-Dollar kaum über dem Niveau von 2008 liegen, während die Erlöse aus Pay-TV, Video-on-Demand und anderen Gebührenmodellen um jährlich 6,3 % steigen und 2013 gut 252,3 Milliarden US-Dollar erreichen dürften.

(PricewaterhouseCoopers/ml)

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