Verbraucher schätzen Preise meistens falsch ein

Bei der Kalkulation von Preisen spielt immer die Überlegung mit, ob der Kunde den Preis zu hoch finden wird oder nicht. Und viele Kaufleute fühlen sich dabei sehr unsicher. Aber keine Sorge: Eine gemeinsame aktuelle Studie der Zeppelin Universität (ZU) in Friedrichshafen und des Instituts für Handelsmanagement der Universität Münster untersuchte, ob Verbraucher die gängigen Preise tatsächlich kennen und richtig einschätzen. Das Fazit: Verbraucher kennen die Preise in aller Regel nicht, glauben aber sie zu kennen.

Was kostet eigentlich eine Flasche Weichspüler, eine Herren-Jeans, eine Damen-Jacke mit Kapuze? Viele Verbraucher glauben das ziemlich genau zu wissen, schätzen die Preise jedoch in der Realität meistens falsch ein. Anders ausgedrückt: Kunden überschätzen ihr Wissen um Preise deutlich.

Die Forscher hatten in unterschiedlichen Studien mehr als 700 Kunden gebeten, ihr Preiswissen bei bekannten Marken aus dem SB-Warenhaus und im Textileinzelhandel selbst einzuschätzen. Danach wurden die Probanden verschiedene Artikel vorgelegt, zu denen die entsprechenden Preise genannt werden sollten. Bei den Drogerieartikeln waren es insgesamt elf verschiedene Waren vom Waschpulver über Shampoo bis zu Papiertaschentüchern, bei den Textilien zwölf verschiedene Waren vom T-Shirt über Hemden bis zum Blazer. Die Analyse zeigte, dass kaum ein Kunde, der vorher meinte, die Preise gut zu kennen, in der Lage war, die Preise auch nur halbwegs richtig zu nennen.

So wurden Preise für Drogerieartikel zumeist deutlich überschätzt, und zwar mit einer Abweichung von durchschnittlich rund 43 %. Eine Flasche Marken-Weichspüler beispielsweise taxierten Kunden fast doppelt so teuer ein, als sie tatsächlich war (2,80 Euro gegenüber 1,45 Euro). Nicht anders war es bei Damenoberbekleidung und Herrenkonfektion – jedoch wurden dort die Preise meist bei weitem unterschätzt. Die durchschnittliche Abweichung lag bei rund 40 %. Eine Damen-Jacke mit Kapuze wurde dabei nur halb so teuer geschätzt, als sie tatsächlich war (68,35 Euro gegenüber 119,95 Euro), die Herren-Jeans immerhin noch um fast 20 % billiger als der tatsächliche Ladenpreis (60,55 gegenüber 69,95 Euro).

„Das Phänomen der Selbstüberschätzung kennen wir aus verschiedenen ökonomischen Studien. Bis dato war aber unbekannt, dass es auch bei Preisbeurteilungen eine Rolle spielt“, kommentiert Professor Dr. Peter Kenning, Inhaber des Lehrstuhls für Marketing an der ZU, die Studie. Die Gründe hierfür seien noch vollkommen unerforscht. Kenning vermutet, dass neurobiologische Faktoren, die einen Einfluss auf unsere kognitiven Fähigkeiten haben, hier eine wesentliche Rolle spielen könnten.

Eine Zusammenfassung der Studie steht als kostenloser Download im Internet bereit.

(idw/ml)