Es lohnt sich, Preise zu versüßen

Zucker versüßt Preise
Zucker verführt

Es klingt nach einem lockeren Spruch und ist jetzt dennoch wissenschaftlich untermauert worden: Süßes verändert das Preisempfinden. Das ergab eine neue Studie der Zeppelin Universität (ZU) in Friedrichshafen. Wissenschaftlern der süddeutschen Hochschule gelang es, nachweislich die Preiswahrnehmung mit Zuckerwasser zu beeinflussen. Testpersonen, die Süßes zu sich genommen hatten, waren durchwegs eher bereit, vorgegebene oder höhere Preise als fair zu akzeptieren als Testpersonen ohne „Zuckerl“. Viele Besitzer kleiner Läden nutzen den Effekt schon lange dank ihres Gespürs für die Stimmung ihrer Kunden.

Die Forschergruppe um Professor Dr. Peter Kenning, Inhaber des Lehrstuhls für Marketing an der ZU, hatte die Vermutung, dass sich das Urteil über Preise durch die Verabreichung von Zuckerwasser (Glukose) beeinflussen lassen könnte. Diese Vermutung stützten sie auf biochemische wie auch neurophysiologische Zusammenhänge, die den Marketingwissenschaftlern aus anderen interdisziplinären Studien bekannt sind. Die Vermutung der Wissenschaftler: Die Glukose führe zur Produktion von Insulin, das wiederum den Botenstoff Tryptophan in Gang setzt, der im Belohnungszentrum des Gehirns die Ausschüttung des „Glückshormons“ Serotonin auslöst.

Zumindest die Wirkung wurde nun durch einen Test bestätigt: Während die Experimentalgruppe Wasser mit 80 Gramm gelöster Glukose (der empfohlenen Tagesdosis) verabreicht wurde, erhielten zwei Kontrollgruppen entweder nur Wasser oder gar nichts. Den Probanden wurden sodann verschiedene Waren des täglichen Bedarfs zur Beurteilung vorgelegt. Die Frage „Beurteilen Sie den Preis des Produktes insgesamt als fair?“ konnten sie mit „Ja“ oder „Nein“ beantworten und im Fall eines Neins einen Preis nennen, den sie als fair empfinden würden. Das Ergebnis: Diejenige Gruppe, die Glukose verabreicht bekommen hatte, stimmte zum einen signifikant öfter dem vorgeschlagenen Preis zu. Und bei den eigenen Preisvorschlägen lag sie durchweg höher als die Vergleichsgruppen.

„Dass wir mit unserer Vermutung hier einen so starken Effekt erzielen konnten, ist auch für uns ein wenig überraschend“, kommentieren Tim Eberhardt vom Lehrstuhl für Marketing sowie Thomas Fojcik und Marc Linzmajer aus der Forschergruppe an der ZU das Resultat. Aber bedeutet dies für die Praxis, dass ein stark gesüßter Kaffee beim Verkaufsgespräch oder kostenfreie Schokoriegel am Eingang eines jeden Supermarktes den Verbraucher lieber zu teureren Produkten greifen lassen würden? Noch warnen die Wissenschaftler vor einem solchen Rückschluss, da der Wirkungsmechanismus noch nicht endgültig entschlüsselt sei.

(idw/ml)

Wir meinen: Wozu warten? Wenn nicht der Zucker die Laune des Kunden hebt, dann in jedem Fall die nette Geste. Selbst Diabetiker dürften zumindest das Angebot positiv aufnehmen. In diesem Sinne wünschen wir allen ein Wochenende mit sommerlich süßer Entspannung! (ml)