Internetdienste
Wie Unternehmen Twitter nutzen

Download der Studie
Download der Studie (Kurzversion)

Wenn deutsche Unternehmen den Internetdienst Twitter nutzen – was und wie oft twittern sie? Wie nutzen sie das Potenzial des Microblogging-Mediums für ihre Kun­den­kon­takte? Dominieren Werbebotschaften oder Kundendialoge? Bereits zum zweiten Mal untersuchten die Berliner PR­ Agentur Zucker.Kommunikation und das Büro für Me­di­en­re­so­nanz­ana­ly­se Blätterwald die Twitterstrategien von Un­ter­neh­men. Für die Herbststudie wurden 67 Firmen befragt, darunter 18 Banken und Finanzdienstleister.

Mit durchschnittlich 1240 Followern (Abonnenten) abonnierten im Herbst fast doppelt so viele Internetnutzer die Twitter-Channels der untersuchten Unternehmen wie Ende Juni. Die Zahl der Tweets (Kurznachrichten über den Twitter-Dienst) pro Unternehmen und Woche stieg von durchschnittlich 13 auf 15. Banken und Finanzdienstleister haben dabei im Schnitt allerdings deutlich weniger Follower (264) und versenden weniger Tweets (10).

Insgesamt setzten die Unternehmen im Herbst noch stärker auf Dialog. 61 % der Tweets konnten dieser Gruppe zugeordnet werden (+10 Prozentpunkte). Entsprechend weniger Tweets beinhalteten Nachrichten und Informationen (Rückgang von 32 auf 22 %). Der Anteil werblicher Inhalte blieb konstant bei 17 %. Deutlich zugenommen hat die Nutzung von Responseelementen. Drei von vier Tweets enthielten Weblinks, mehr als doppelt so viele wie im Sommer. Mit einem Minus von 5 % leicht abgenommen haben Hashtag-Verweise (Verschlagwortung). Ebenfalls seltener finden sich Direktansprachen (@Username) in den Tweets, nur noch 19 % gegenüber 33 % im Sommer.

Für die Banken und Finanzdienstleister stellt sich noch ein anderes Bild dar. Dialogische und werbliche Inhalte halten sich mit jeweils 42 % aller Tweets die Waage. 16 % der Tweets wurden dem Bereich Nachrichten und Informationen zugeordnet. Mit 6 % aller Tweets nutzen Banken und Finanzdienstleister vor allem die Direktansprache der Follower weit weniger als andere Unternehmen. Auch die erstmals untersuchten Retweets (weitergeleitete Tweets) werden von Banken (4 %) seltener eingesetzt als von der Gesamtheit der Unternehmen (9 %). Von Banken und Finanzdienstleistern wurde Twitter offensichtlich noch nicht im selben Maße als Dialoginstrument erkannt wie von anderen Unternehmen.

Insgesamt nutzen deutsche Unternehmen Twitter im Herbst 2009 verstärkt als Dialogangebot mit Ausrichtung auf den Nutzen der Kunden. Vor allem durch verweisende Links schaffen sie Mehrwert für die Follower. Werbliche Inhalte sind relativ selten. In der Nutzung von Twitter unterscheiden sich Banken und Finanzdienstleister jedoch zum Teil deutlich von den restlichen Unternehmen. Der Microblogging-Dienst wird von ihnen weniger als Dialoginstrument und mehr als Werbekanal genutzt.

Eine Kurzversion der Studie steht als kostenloser Download im Internet zur Verfügung.

(ots/ml)