OC&C-Studie
Deutsche Konsumenten sind besonders misstrauisch

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Der Anteil skeptischer Konsumenten ist in Deutsch­land deutlich höher als in den USA, Frankreich, Eng­land, China oder den Niederlanden. Das ergab eine Preisstudie der Strategieberatung OC&C. Dem­nach reagieren Deutsche vor allem auf Preise beson­ders sensibel. Händler müssen daher bei Preisan­passungen geschickt agieren. Für die bereits zum fünften Mal erscheinende Studie wurden 130.000 Verbraucherurteile zur Preisgestaltung von 270 Händlern aus sechs Ländern und Branchen ausge­wertet. Für die aktuelle Ausgabe wurden erstmals auch chinesische Konsumenten befragt.

Während die Konsumenten in anderen Ländern bei einer Preiserhöhung vielfach einfach weniger kaufen, reagieren deutsche Verbraucher sehr häufig mit einem Wechsel von Einkaufsstätte oder Produkt. 27 % der Deutschen geben an, bei einer Preiserhöhung zu einem günstigeren Händler zu wechseln – ein Wert, der nur von chinesischen Konsumenten leicht übertroffen wird. Weitere 29 % der deutschen Kunden würden zwar dem Händler treu bleiben, jedoch ein günstigeres Produkt kaufen. Das Preisbewusstsein ist demnach in keinem anderen Land so ausgeprägt wie in Deutschland.

Generell beobachten die Deutschen die Preispolitik im Einzelhandel besonders argwöhnisch und sind auch mit Blick auf die Motive sehr skeptisch: International gehen 38 % der Verbraucher davon aus, dass Preiserhöhungen für den Handel aufgrund von Kostensteigerungen notwendig sind – in Deutschland sehen das nur 29 % der Konsumenten so. Umgekehrt glauben international 28 % der Verbraucher, dass die Händler mit steigenden Preisen die eigene Marge stützen – in Deutschland teilen 42 % diese Ansicht. Die Deutschen zeigen damit das größte Misstrauen gegenüber der Preispolitik der Händler. Christian Ziegfeld, Partner bei OC&C mahnt den Handel: „Eine kluge und besonnene Preisstrategie ist in Deutschland daher von ganz besonderer Bedeutung.“

Der deutsche Konsument ist den Händlern gegenüber nicht nur misstrauisch, er ist bei seiner Preisschätzung auch pessimistisch. Der Ländervergleich zeigt: Der deutsche Verbraucher ist preisbewusster und pessimistischer als Verbraucher anderer Länder. Deutsche überschätzen Preise durchschnittlich nur um 0,7 %. Konsumenten in anderen Ländern haben im Vergleich mit durchschnittlich 1,3 % einen höheren Preisoptimismus – insbesondere Verbraucher in den USA überschätzen die Preise im Schnitt um 2,3 % und werden daher beim Einkauf von den Preisen deutlich seltener enttäuscht.

Dabei haben die Deutschen nur wenig Grund, misstrauisch zu sein. In immerhin 74 % aller Fälle ist der Kunde in der Lage, richtig einzuschätzen, ob es sich beim jeweiligen Händler um einen teuren oder günstigen Anbieter handelt. Die Deutschen schätzen besser als Konsumenten in Frankreich und in etwa so gut wie chinesische, niederländische oder amerikanische Verbraucher. Lediglich Engländer können Preise noch genauer einschätzen.

Verblüffend: Ausgerechnet mit Blick auf die Inflationserwartung sind die Deutschen optimistischer als einige andere Nationen. Sie erwarten eine Teuerung um lediglich 2,2 %. Nur Chinesen und Niederländer sind hier noch optimistischer.

Die bereits zum fünften Mal durchgeführte umfassende Analyse stellt die reale, objektive Preispositionierung von jeweils führenden drei bis zehn Händlern aus sechs Branchen und sechs Ländern der subjektiven Preiswahrnehmung der Kunden gegenüber. Die reale Preispositionierung wurde anhand eines repräsentativen Warenkorbs ermittelt, der für jede der Branchen spezifisch zusammengestellt wurde und jeweils bis zu 75 Produkte umfasst. In der aktuellen Studie neu hinzugekommen ist der chinesische Markt.

Die vollständige Studie ist kostenlos und kann per E-Mail bei Sonja Fienert (sonja.fienert@occstrategy.de) von OC&C angefordert werden. (Quelle: OC&C /ml)