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Der Start ins Cross-Channel-Marketing ist oft mühsam

Marketing-Konzepte, die mehrere Kanäle parallel nutzen, sind in den Unternehmen nach wie vor Mangelware. Eine neue Studie zeigt auf, woran das liegt.

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Cross-Channel-Konzeptionen, die bei der Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen mehrere Kanäle miteinander verbinden, haben sich in den letzten Jahren als deutlich effektiver erwiesen als Kampagnen, die lediglich auf einen Kanal setzen. Die bewusste Wahrnehmung der Kampagnen steigt, und es lassen sich zusätzliche Einnahmen generieren.

Dennoch werden die neuen Möglichkeiten, die sich aus dem Nebeneinander von klassischen Medien wie Fernsehen, Radio und Print, telekommunikativen Kanälen wie E-Mail und Social Media sowie institutionellen Kanälen wie Einzel- und Versandhandel ergeben, bislang noch kaum genutzt. Das zeigt eine neue Studie, die aus einer Zusammenarbeit der Oracle Marketing Cloud mit der Beratungsfirma Econsultancy entstanden ist. Die Auswertung der Antworten von 425 Marketing-Experten zeichnen ein realistisches Bild vom aktuellen Stand in den Unternehmen.

Klassische Kanäle verlieren an Bedeutung

Demnach spielen die klassischen Kanäle wie Zeitungen, Außenwerbung und Radio bei den Überlegungen der Marketing-Abteilungen kaum noch eine Rolle. Sie haben nur noch für wenige Firmen hohe Priorität; auch die Zahl der Unternehmen, die ihnen für die Zukunft gute Chancen einräumen, liegt nur noch im einstelligen Bereich. Ihren Platz haben mittlerweile die telekommunikativen Kanäle eingenommen. Die Marketer konzentrieren sich dabei in erster Linie auf die Internet-gestützten Kanäle. In der Umfrage nannten sie Websites (80 %), E-Mails (73 %) und Social Media (66 %) als ihre bevorzugten Kanäle. Sie hätten sich als die effektivsten Wege für Marketing-Kampagnen erwiesen. Bei der Nutzung von E-Mails (genannt von 30 %), Websites (22 %) sowie durch den Einsatz von SEO-Maßnahmen (12 %) ergebe sich das beste Verhältnis aus aufgewendeter Zeit und erzielten Ergebnissen.

Mobilkommunikation wird noch wenig genutzt

Auffällig ist, dass die mobile Kommunikation, die durch Smartphones und Tablets einen gewaltigen Schub erlebt hat, in den Marketing-Konzeptionen bislang kaum berücksichtigt wird. Mobile Messaging sowie mobile und Web-Push-Nachrichten werden lediglich von 21 % bzw. 23 % der Befragten für Kampagnen genutzt. Immerhin haben jedoch Zugriffe von Mobilgeräten auf die Websites gegenüber dem Vorjahr an Bedeutung gewonnen (54 % gegenüber 46 %). 28 % der Unternehmen geben an, dass sie noch keine Strategie zur Integration der mobilen Kommunikation in ihre Kampagnen haben. Bei 58 % ist eine solche Strategie lediglich ansatzweise vorhanden.

Ganz allgemein zeigt die Studie auch, dass ein abgestimmtes Marketing über mehrere parallele Kanäle hinweg noch nicht der Normalfall ist. Nur 49 % der Befragten erklärten, sie seien bereits auf ein Cross-Channel-Marketing vorbereitet. 10 % fühlen sich hingegen noch überhaupt nicht auf solche Kampagnen vorbereitet, bei 36 % herrschen starke Zweifel vor.

Vor allem das Einbeziehen mobiler Kontakte in mehrkanalige Marketing-Maßnahmen scheint Schwierigkeiten zu bereiten. Als Gründe nennen die Experten das Fehlen einer klar definierten Strategie (21 %), fehlende Ressourcen (20 %), Einschränkungen durch die Technik (11 %) und mangendes Know-how (9 %).

IT und Marketing müssen schneller und flexibler werden

In diesem Zusammenhang sind die Ergebnisse einer zweiten Studie interessant, die das Marktforschungsinstitut Gartner durchgeführt hat. Die Autoren stellen hier die hohe Bedeutung von Geschwindigkeit und flexiblen Strukturen bei der Planung von zukünftigen Marketing-Kampagnen heraus. Die sich immer weiter beschleunigende Entwicklung bei sozialen Medien, mobilen Kommunikationsformen, Big Data und dem Internet of Things eröffnet auch den Marketing-Abteilungen immer neue technische Möglichkeiten. Um diese aber tatsächlich für das Marketing nutzbar zu machen, sei die IT gefragt. Deren Verantwortliche müssten eine Umgebung schaffen, in der die Marketer neue Ideen und Innovationen ausprobieren können. Bis 2018, so sagt Gartner voraus, wird die IT in rund 50 % der Entscheidungen zu den technischen Marketing-Aspekten involviert sein. Derzeit liegt dieser Wert bei etwa 30 %.

Mehr Schnelligkeit und Flexibilität empfehlen den Marketern auch die Autoren der Studie zum Cross-Channel-Marketing. Zudem sollten sie ihre Kundendaten konsolidieren und eingehenden Analysen unterwerfen, weil sie so das Marketing individuell auf den Verbraucher zuschneiden können. Da die Kunden zunehmend über mobile Kanäle mit den Unternehmen interagieren und ihre Erwartungen an die Ansprache und Reaktionszeit ständig wachsen, sollten die Firmen Mobilgeräte verstärkt in ihre strategischen Überlegungen einbeziehen. Zu guter Letzt ist es laut den Autoren der Oracle-Studie erforderlich, dass die Unternehmen auch ihre internen Strukturen, Prozesse und Richtlinien überarbeiten, um den Anforderungen eines modernen Marketings gerecht zu werden.