Bonusprogramme zur Kundenbindung

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Sonderkonditionen gibt es für Wiederkäufer

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Von Marzena Sicking, heise resale

Ob ein Kunde Ihnen die Ware abnimmt, hängt vor allem davon ab, wie Sie ihm das Produkt verkaufen. Das klingt banal, ist aber in einer Zeit, in der sich die Produkte immer ähnlicher werden, die grausame Wahrheit. Deswegen hängt der Erfolg des Unternehmens davon ab, dass der Vertrieb professionell agiert. Zu einem professionellen Verhalten im Vertrieb gehört vor allem der Wunsch, eine längerfristige Bindung zum Kunden aufzubauen.

Das bedeutet: Der Kunde muss dem Vertriebsmitarbeiter vertrauen. Um Vertrauen zu gewinnen, darf man aber nicht nur den kurzfristigen Vorteil und Gewinn auf dem Radar haben. Manipulative Kommunikationstechniken, die viele Verkäufer anwenden, um einen Abschluss zu erreichen, sind der Sache jedenfalls nicht dienlich.

CRM plus Hausverstand

Das Vertrauen des Kunden gewinnen Sie nur, wenn Sie ihn kennen und verstehen und sich auch in schwierigen Zeiten als zuverlässiger Partner erweisen, ganz besonders im B2B-Geschäft. Um ihn verstehen und ihm Angebote machen zu können, die tatsächlich zu seiner Unternehmensstrategie passen, brauchen Sie Informationen. Um diese im entscheidenden Moment parat zu haben, sollte eine Kundendatenbank aufgebaut und gepflegt werden. Diese muss nicht nur die reinen Kundendaten und bisher bestellten Produkte und Dienstleistungen, sondern auch weiterführende Informationen zum Geschäftspartner und seinem Unternehmen enthalten.

Denn nur wer seinen Kunden kennt, kann Instrumente zur Kundenbindung auch erfolgreich einsetzen. Wer Rabatte, Bonusprogramme und kostenlose Services wahllos verteilt, darf sich nicht wundern, wenn Gewinn und Kundenstamm fortwährend schrumpfen. Vielmehr gilt es, dem Kunden nur so viel anzubieten, wie wirklich nötig ist, und dabei mit dem richtigen Tool – also dem, das für den Kunden wirklich attraktiv ist – zu arbeiten.

Keine bedingungslosen Rabatte

Wer einem Kunden ständig nur Rabatte gewährt, erzieht ihn dazu, dass er es als Nachteil empfindet, den vollen Preis zahlen zu müssen, und ständig auf der Suche nach weiteren Schnäppchen ist. Deshalb sollten Sie Preisnachlässe immer an bestimmte Voraussetzungen binden. Der Kunde soll sparen dürfen, allerdings muss er sich dafür mit Treue revanchieren. Deshalb sind Prämien und Bonusprogramme einfachen Preisnachlässen vorzuziehen.

Zeigen Sie dem Kunden, dass Treue sich lohnt. Aber auch, dass er in Ihrem Unternehmen von Anfang an besondere Services bekommt, die er nicht auf der Rechnung wiederfindet. So ist es ratsam, einen persönlichen Ansprechpartner für den VIP-Kunden zu definieren. Damit geben Sie ihm das Gefühl, von Ihnen bevorzugt behandelt zu werden.

Stammkunden haben Vorzug verdient

Ein ständiger Wechsel der Ansprechpartner ist bei Stammkunden sowieso zu vermeiden: Zum einen erschwert das den Aufbau einer vertrauensvollen Beziehung, zum anderen entsteht beim Kunden der Eindruck, dass Sie eine große Fluktuation im Unternehmen haben und mehr mit Interna beschäftigt sind, als mit der Betreuung der Kundschaft.

Auch Bonusprogramme sollten Stammkunden vorbehalten sein. Davon profitieren Sie doppelt. Der Kunde bekommt wieder das Gefühl, dass er zu einem besonders wichtigen und ausgewählten Kreis gehört und eine Vorzugsbehandlung gibt niemand gerne wieder auf, so wird die Kundenbeziehung also gefestigt. Außerdem haben Sie den Vorteil, dass sie die attraktiven Angebote mit Verweis auf diesen erlesenen Kreis eben nicht allen Kunden zur Verfügung stellen müssen und somit auch Geld sparen. Auch kleinere Händler können mit Bonusprogrammen also eine Menge erreichen.

Fazit: Die besten Bonusprogramme sind sparsam

Kundenbindungsinstrumente gibt es viele, der Kreativität des Händlers sind hier keine Grenzen gesetzt. Damit diese aber tatsächlich den gewünschten Erfolg bringen und den kleinen oder mittelständischen Händler nicht nur Geld kosten, sollten sie mit Bedacht eingesetzt werden. Wie so oft gilt auch hier: Lieber Klasse, statt Masse.

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