Erfolgsfaktoren im ITK-Channel

Vertriebspartner haben eigene Interessen

Von Andreas Franken, Franken-Consulting

Im ITK-Markt sind Hersteller und deren Absatzpartner wie Fachhändler, Systemhäuser, Systemintegratoren, IT-Dienstleister und weitere Reseller traditionsgemäß wichtige Partner mit unterschiedlichen Rollen in gemeinsamen Wertschöpfungsprozessen. Allerdings sind Fachhändler/Reseller bekanntlich keine homogene Gruppe, sondern unterscheiden sich in vielerlei Hinsicht, z.B. durch ihre Schwerpunkte und ihre Leistungsfähigkeit. Hersteller haben ebenfalls individuelle Anforderungen. Die Frage ist: Welche Partner passen am besten zueinander? Wer eine nachhaltig erfolgreiche Zusammenarbeit anstrebt, sollte zunächst die wichtigsten Erfolgsfaktoren im Channel vor Augen haben.

Traditionsgemäß sind ITK-Fachhändler (online wie offline) für ITK-Hersteller aufgrund ihrer Vertriebsstrukturen und Kundenbeziehungen wichtige Absatzmittler. Schließlich werden Kunden hinsichtlich ihrer Produktentscheidungen oft maßgeblich durch den Handel beeinflusst, sodass es für die Hersteller von erfolgsbestimmender Bedeutung ist, in den Absatzmittlern umsatzfördernde Helfer zu haben. Aber welche sind „die richtigen“ Fachhändler? Und wie kann ein Hersteller sie nicht nur zu einer Zusammenarbeit bewegen, sondern die Zusammenarbeit auch so gestalten, dass die eigenen Produkte und Dienstleistungen ausdrücklich bevorzugt angeboten werden?

Unterschiedliche Erwartungshaltungen

Jeder weiß, dass Händler und Hersteller nicht nur gemeinsame Interessen haben, denn zunächst hat jeder der Vertragspartner sein eigenes Wohl im Fokus. Aufgrund der unterschiedlichen Rollen in einem gemeinsamen Wertschöpfungsprozess sind Kompromisse unumgänglich. Um Kompromisse wird aber für gewöhnlich gerungen, was einem Kampf gleichkommt, und am Ende von Kämpfen fühlen sich selten alle Beteiligten als Sieger.

Aus diesem Grunde bleiben so manche Geschäftsbeziehungen im Channel auch fragil, da zumindest „die unterlegene Vertragspartei“ stets darum bemüht ist, ihre Position innerhalb der bestehenden Geschäftsverbindung oder auch mit einem neuen Geschäftspartner zu verbessern.

Hersteller sucht Händler

So wie manche Hersteller ihre besondere Marktmacht zu ihrem Vorteil nutzen, gibt es auch starke Unternehmen auf Seiten des Handels, die vielen Herstellern die Bedingungen für eine Zusammenarbeit diktieren. Wie kann da ein nicht ganz so starker Hersteller im Channel dauerhaft erfolgreich bestehen? Welche sind die für ihn wichtigen Erfolgsfaktoren und wie kreiert er nachhaltig erfolgreiche Geschäftsbeziehungen mit den für seine Zwecke richtigen Händlern?

Um diese Frage zu beantworten, ist es unumgänglich, die zu einem selbst passenden Händler zunächst in ihrem „Idealprofil“ zu definieren. Hierauf müssen die infrage kommenden Absatzmittler in einem Identifizierungsprozess konkret entdeckt und gelistet werden. Es ist zu ermitteln, wie deren individuellen Bedürfnisse aussehen und wo genau Schnittmengen für eine Zusammenarbeit existieren. Auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse sind dann die Prozesse für die Gewinnung und das Management der im Fokus stehenden Fachhändler zu schaffen und zu implementieren.

An diesen Hürden scheitern bereits die meisten Hersteller, denn die zu gewinnenden Daten sind schließlich nirgendwo katalogisiert. Im Gegenteil: Es handelt sich um sensible Informationen jenseits der üblichen Fakten wie Umsatzgröße, Mitarbeiterzahl und Themengebiete.

Außerdem kommt es bei der Prozessgestaltung und -umsetzung in puncto Händlergewinnung und -management auf viele Details an. Es reicht ausdrücklich nicht, wenn die Geschäftsführung und der Vertrieb des Herstellers auf die Beziehungen mit den Absatzmittlern konzentriert sind, denn eine belastbare Beziehungsqualität der Vertragsparteien kommt erst dann zustande, wenn die gesamte Organisation des Händlers inklusive aller Kontakt- und Servicepunkte entsprechend ausgerichtet wird.

Händler sucht Hersteller

Erzeugt der Hersteller bereits so viel Nachfrage im Markt, dass ein Fachhändler seine Produkte/Leistungen quasi nur noch verteilen muss, oder ist eine gezielte aktive Positionierung der Herstellerprodukte durch den Händler erforderlich? Warum soll er die Produkte eines bestimmten Herstellers anbieten und nicht etwa die des Wettbewerbs? Welche Händler sind mit welchem Aufwand überhaupt fachlich und technisch in die Lage zu versetzen, die Produkte bestimmter Hersteller zu vermarkten?

Um den Antworten auf diese Fragen näher zu kommen, sollte man neben dem Leistungsvermögen und weiteren wichtigen Parametern auch die jeweils individuelle Motivlage der einzelnen Händler bzw. deren Anforderungen an Produkte, Lösungen und an die Hersteller selbst einschätzen können.

Die zehn Grundregeln im Channel

Basierend auf den Studien von Marktkennern wie GFK, ChannelPartner, Franken-Consulting u.a. lassen sich hierzu folgende grundsätzliche Aussagen treffen:

1. Jedes zu vermarktende Produkt bzw. jede Dienstleistung sollte mit Wettbewerbsvorteilen ausgestattet sein. Als solche gelten z.B. ein besonderes Preis-Leistungsverhältnis, eine besondere Qualität, einzigartige Leistungsmerkmale, guter Service etc. Ein Händler wird naturgemäß wenig Interesse an Produkten zeigen, die – für jedermann schnell nachvollziehbar – schlechter sind als andere. Schließlich möchte er mit seinen Angeboten Umsätze bzw. Margen realisieren und die Bedürfnisse seiner Kunden auf möglichst hohem Niveau befriedigen.
2. Die Angebote des Herstellers müssen definierte Märkte adressieren, welche die Produkte/Dienstleistungen auch nachfragen. Ohne eine realistische Aussicht auf Vermarktungserfolge haben Handelspartner kein Interesse an Produkten.
3. Von gehobenem Interesse sind die Produkte, mit denen sich der einzelne Fachhändler bei seinen Kunden besonders qualifizieren kann, die möglicherweise sogar als „Türöffner“ gelten. Mit solchen Angeboten gewinnt er neue und festigt bestehende Kundenbeziehungen. So werden auch die Wege für die Vermarktung von weniger spannenden Produkten bis hin zu Commodities geebnet.
4. Der Händler nutzt gerne herstellerspezifische Vorteile für seine eigene Positionierung. Hierzu zählen der Glanz einer Marke, besondere Leistungsmerkmale und weitere Eigenschaften, die seitens der Business- bzw. Endkunden als Vorteile gewertet werden.
5. Die meisten Fachhändler schätzen eine solide Ausbildung des Vertriebs- und Technikpersonals auf Herstellerseite als Grundbedingung für eine Zusammenarbeit ein. Hierdurch gewinnt der Händler Know-how, steigert seine Beratungs- und Servicequalität, erfährt wichtige Details über die Märkte und bei manchen Produkten wird er dadurch überhaupt erst in die Lage versetzt, sie zu vermarkten.
6. Ebenso wichtig ist für die meisten Fachhändler die Vermittlung belastbarer Kenntnisse über die Bedürfnisse einzelner Segmente in Verbindung mit möglichst konkreten Angeboten, um diese Marktbedürfnisse adäquat zu befriedigen. Händler benötigen bei erklärungsbedürftigen Produkten weitgehende Unterstützung durch den Hersteller (Argumentationsketten, Lösungsbeispiele, Vertriebstools etc.). Ebenfalls sehr geschätzt werden Hilfestellungen bei Messen, Projektgeschäften und bei der Generierung von Leads.
7. Kein Händler ist an besonders starkem Wettbewerb interessiert. Deshalb besteht der Wunsch, dass der Hersteller seine Produkte mit Augenmaß distribuiert, die einzelnen Absatzkanäle möglichst intelligent bedient und Vermarktungskonzepte kreiert, die dem einzelnen Händler Raum zum Leben lassen. Eine Konkurrenzsituation mit dem Direktvertrieb eines Herstellers ist besonders beziehungsschädlich.
8. Dies gilt speziell bei Produkten bzw. Leistungen mit hohem Erklärungsaufwand. Die Vorinvestitionen von Hersteller und Händler in eine gemeinsame Vertriebszukunft können nur dann Früchte tragen, wenn beide Vertragsparteien dauerhaft von der Partnerkonstellation profitieren. Enttäuschungen führen hier schnell zum Aus.
9. Eine möglichst hochkarätige Unterstützung in den Bereichen Verkaufsförderung, Marketing, Finanzierung und Konzeptgestaltung zahlt konsequent auf ein langfristig erfolgreiches Miteinander ein. Eine professionelle Ausrichtung der Herstellerorganisation auf die nachhaltige Steigerung der Beziehungsqualität zu den Absatzmittlern leistet das Übrige. Letztendlich muss die Organisation des Herstellers die Versprechen halten, die Vertrieb und Geschäftsleitung dem Fachhandel gegeben haben.
10. Der Handel wünscht sich aufgrund seiner besonderen Marktnähe auch, intensiv in zukünftige Produkt- und Servicestrategien wichtiger Hersteller einbezogen zu werden. Institutionalisierte Abstimmungsprozesse erhöhen analog der Meinung der meisten Händler den gemeinsamen Erfolg.

Diese Liste erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit, sondern ist als Auszug aus einem langen Katalog von bedenkenswerten Vorgaben zu sehen, die auf die Gestaltung von zukunftsfähigen Geschäftsbeziehungen zwischen Herstellern und deren Handelspartnern wie Fachhändlern, Systemhäusern, -integratoren, Resellern und weiteren Dienstleistern zutreffen. Viele Hersteller-Händlerbeziehungen leiden oft völlig unnötig unter hausgemachten Problemen durch strategische oder handwerkliche Fehler bei der Entstehung.

Fazit: Erfolge macht der Marktzugang

Vielfach gilt das Pareto-Prinzip, dass 20 % der Händler bis zu 80 % der Umsätze erwirtschaften. Man stelle sich vor, was es bedeuten würde, das mittlere Drittel der Absatzmittler ebenso erfolgreich ins Spiel zu bringen wie das erste!

Manche Hersteller haben es im Channel im Laufe von Jahren zu zweifelhaftem Ruhm gebracht und andere sind in puncto Fairness und Berechenbarkeit vorbildlich. Zwar werden nicht alle strategischen und taktischen Fehler mit Vorsatz begangen, aber es ist schon sehr leichtsinnig, wenn Hersteller nicht wenigstens die Grundregeln beim Management ihrer Channel-Beziehungen beherzigen.

Allerdings ist es nie zu spät, sein Verhalten zu verbessern und Geschäftsbeziehungen zu schaffen, die auf der Basis der jeweiligen Motivlage und des Leistungsvermögens der Vertragspartner zu fairen und dadurch zukunftsfähigen Wachstumskonzepten führen.

Nützliche Links

• Glück im Geschäft
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