Grundlagen der Online-PR

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In Internet und Web 2.0 präsent bleiben

Von Melanie Tamblé, ADENION GmbH

Öffentlichkeitsarbeit galt schon Mitte des 19. Jh. als effektives und kostengünstiges Mittel, ein Unternehmen mit seinen Produkten und Dienstleistungen bekannt zu machen. Seitdem hat sich durch den technologischen Fortschritt einiges verändert, so dass nun auch die PR vor neuen Herausforderungen steht. Das Internet hat in die Unternehmen Einzug erhalten und bietet ungeahnte Kommunikationsmöglichkeiten für Presseabteilungen und Agenturen.

Waren PR-Fachleute früher noch ausschließlich auf Journalisten als Informationsvermittler angewiesen, können sie nun durch das Publizieren von Nachrichten mit den neuen Medien wie Presseportalen, Artikelverzeichnissen oder Expertenforen die Veröffentlichung gezielter steuern und aktives Reputationsmanagement betreiben.

Weitere Möglichkeiten sind Einträge in Suchmaschinen und Webverzeichnissen, Newsletter und neuere Web-2.0-Strategien wie bloggen, twittern oder podcasten. Die neuen Publikationsmöglichkeiten im Internet erreichen nicht nur Medienkontakte, sondern auch die Endzielgruppen. Die Online-PR wird auf diese Weise zur Direkt-PR.

Wegweiser durch den Online-Dschungel

Um wirkungsvolle und weitreichende Online-PR betreiben zu können, ist es wichtig, alle webbasierten Kommunikationskanäle zu kennen. Eine erste wichtige Informationsquelle für potenzielle Kunden und Journalisten ist die eigene Unternehmenswebsite. Hier können ein elektronisches Pressecenter mit Pressemitteilungen, Zahlen, Fakten und Fotos sowie eine multimediale Präsentation der Produkte und Dienstleistungen das Unternehmen ins rechte Licht rücken.

Des Weiteren lässt sich zwischen

  • Katalogmedien,
  • Informationsmedien und
  • Dialogmedien unterscheiden.

Katalogmedien

Zu den Katalogmedien gehören Webkataloge, die nach Themen, Sparten und Branchen sortiert sind und kommentierte Beschreibungen und Links zu Websites listen. Darüber hinaus gibt es Link-Verzeichnisse, die Links zu themenrelevanten Websites listen und Bookmark-Verzeichnisse, die Linkempfehlungen von Usern für User bieten. Suchmaschinen gehören ebenfalls zur Kategorie Katalogmedien und bieten häufig eine Kombination von Suchdiensten und Verzeichnissen.

Informationsmedien

Gemeinsam mit Fachbeiträgen und Reportagen, die auf Themenportalen und Online-Magazinen veröffentlicht werden, bilden Newsletter, RSS-Feeds und Wikis die Gruppe der Informationsmedien. Klassische Pressemitteilungen werden über einen Presseverteiler verschickt und von Online-Redakteuren als redigierter Beitrag in Nachrichtenbereichen von thematisch relevanten Portalen und Online-Magazinen veröffentlicht. Online-Presseportale bieten darüber hinaus oft sogar eine kostenlose und direkte Veröffentlichung von Pressemitteilungen auf News-Portalen und News Streams.

Dialogmedien

Doch auch im direkten Austausch können PR-Informationen übermittelt werden. So ermöglichen die Dialogmedien Newsgroups, Mailing-Listen, Foren und Chatrooms einen Gedankenaustausch zu bestimmten Themen. Daneben erfreuen sich „digitale Tagebücher“, die sogenannten Weblogs immer größerer Beliebtheit. Unternehmen nutzen diese, um eine persönliche Kommunikation und Information in Form von Stellungnahmen oder Gedanken zu bestimmten Themen aufzubauen. Ebenfalls von wachsender Bedeutung sind der Internet-Dienst Twitter, und Social Communities wie z.B. Xing oder die VZ-Netzwerke.

Presseportale, Blogs & Co.

Es sind eine Vielzahl von Presse- und Newsportalen entstanden, die aktuelle Pressemitteilungen und Nachrichten veröffentlichen. Einerseits gibt es kostenpflichtige Presseagenturen und Presseportale, die neben der Veröffentlichung auf ihrem Portal einen weiteren Verteilerdienst für die Meldung anbieten. Auf der anderen Seite gibt es aber auch zahlreiche kostenfreie Presseportale, die besonders für kleinere Unternehmen eine günstige Möglichkeit bieten, ihre Medienpräsenz zu vergrößern.

Serie: Online-Presseportale
Teil 1 sagt, was sich zwi­schen Twit­ter, You­Tube und Fo­ren für Firmen­nach­richten im Web ge­ändert hat. Teil 2 listet die ver­füg­baren Presse­portale im Inter­net auf, mit einem prak­ti­schen Kurz­kom­men­tar zu jedem Eintrag. Ein Extra-Beitrag er­klärt, wie Reich­weiten zu be­ur­teilen sind, und gibt hand­feste Tipps für den Gebrauch.

Neben Nachrichtenportalen gibt es darüber hinaus Artikelverzeichnisse, die Fachartikel aus unterschiedlichen Bereichen sammeln. Mit einer Veröffentlichung eines eigenen Artikels auf einer anderen Internet-Seite können Links auf die eigene Website generiert werden. Dies ist ein effektives Mittel, um die Aufmerksamkeit auf das eigene Unternehmen zu lenken.

Für effektive Backlinks sorgen auch Einträge auf Social-News-Portalen, die nach einer Studie des britischen Meinungsforschungsunternehmens hitwise von 45 % der Internet-User genutzt werden. Ebenso sind RSS-Feeds für die Verbreitung von Unternehmensinformationen nicht mehr wegzudenken.

Dank der schnellen Entwicklung der Web-2.0-Anwendungen, sind auch viele neue Wege entstanden, mit den bestehenden und potenziellen Kunden in den direkten Austausch zu treten. Über Twitter lassen sich z.B. Kommentare, News und Pressemitteilungen als Kurznachricht kommunizieren.

Eine persönliche Note können Unternehmen ihren Informationen in Corporate Blogs geben. Hier stehen Meinungen zu bestimmten Themen und Ereignissen im Vordergrund, die sofort von Kunden und Mitarbeitern kommentiert werden können.

Fazit: Für Suchmaschinen optimieren

Doch all diese neuen Kommunikationswege bringen auch neue Anforderungen an die Inhalte und Struktur der PR-Instrumente mit sich. Das wichtigste Medium, um von Internet-Usern gefunden zu werden, sind die Suchmaschinen. Während die Bedeutung der suchmaschinenrelevanten Schlüsselbegriffe (Keywords) im Marketing längst kein Geheimnis mehr ist, wird dieses Potenzial in der PR bislang noch wenig genutzt. Ein geschickter Einsatz von Keywords (Suchwörtern) und Links in den PR-Texten sorgt für eine bessere Auffindbarkeit und Position in den Trefferlisten.

Nützliche Links

Weitere Publikationen und Whitepapers gibt es im Pressebereich von PR-Gateway.