ITK-Innovationen vermarkten

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Schnelle Märkte erfordern eigene Strategien

Von Andreas Franken, Franken-Consulting

Die ITK-Branche ist traditionsgemäß darin geübt, Innovationen zu entwickeln und zu vermarkten. Die Innovationszyklen in der Branche werden aber zunehmend kürzer. Das stellt Hersteller, Händler und Dienstleister ebenso vor große Probleme wie deren Unternehmenskunden. Die ITK-Trendthemen für 2013 sind bestens bekannt und haben großen Einfluss auf die Strategien aller Anbieter. Die Branche bewegt sich allerdings schneller in Richtung Mobile, Social, Cloud und Big Data auf die „dritte Plattform“ zu, als vielen bewusst ist.

Von 2013 bis 2020 werden diese Technologien laut IDC für rund 90 % des gesamten Wachstums im ITK-Markt verantwortlich sein, was die Branchenteilnehmer zu entsprechenden Investitionen, Ausrichtungen und Anstrengungen treibt. Bei jeder dieser Technologien ist gut zu beobachten, dass Innovation nur die eine Seite der Medaille ist. Entscheidend für Akzeptanz und Erfolg ist die Erstpositionierung auf den neu entstehenden Märkten.

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Vom Serverschrank zur Personal Cloud

Nachdem die IT-Branche in den 1980er Jahren (zu Mainframe/Terminal-Zeiten) noch mit überschaubaren Anwenderzahlen zu tun hatte, entwickelte sich der Markt in den Folgejahren durch die damals neuen Technologien wie Client/Server und die Nutzung des Internets rasant.

Die neuen Trendthemen führen nunmehr zu weiterem exponentiellem Wachstum – gemäß IDC-Prognose werden wir zukünftig weltweit mit Milliarden von Usern sowie Millionen von Applikationen zu tun haben. Viele derzeit noch probate Verfahren werden durch neue Technologien bzw. durch ein verändertes Verhalten von Unternehmen und Endverbrauchern obsolet.

Das Verhalten quasi aller Menschen wird sich in diesem Kontext deutlich verändern, sodass es für Unternehmen unvermeidlich wird, ihre Angebote und Leistungen adäquat zu positionieren. So wird laut Gartner-Group die „Personal Cloud“ zum Mittelpunkt des „digitalen Lebens“. Bereits heute sind rund vier Fünftel der privaten Internet-Nutzer in der Cloud.

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Andreas Franken ist als Unternehmensberater spezialisiert auf die Themen Strategie, Marketing und Vertrieb. Seine Berufserfahrung erstreckt sich über 30 Jahre und er veröffentlicht regelmäßig Fachartikel zu Managementthemen. Zur eigenständigen Optimierung von Unternehmen bietet er seinen Neun-Punkte-Plan zum kostenlosen Download.

Franken-Consulting, Herr Andreas Franken, Ortbeckstraße 5, 45894 Gelsenkirchen; Telefon 0209-3187586, Telefax 0209-3187581, af@franken-consulting.org, www.franken-consulting.org

Schwierig, trotz rosiger Aussichten

Angesichts dieser Prognosen verbreitet sich in der Branche verständlicherweise Optimismus. Die Erfahrung hat aber gezeigt, dass ein Überleben im volatilen ITK-Markt für die Anbieter aus den folgenden beiden Gründen nicht immer einfach ist:

  1. Grundsätzlich gilt, dass prosperierende Märkte für weitere Marktteilnehmer anziehend wirken, weshalb mit einer Verstärkung des Wettbewerbs zu rechnen ist.
  2. Außerdem erreicht man seine Kunden als Anbieter von ITK-Angeboten oft „zu früh“ oder „zu spät“. – Frühe Innovationen lassen sich bekanntlich nur mit sehr hohem Erklärungs- und Vertriebsaufwand vermarkten, da deren Nutzen noch nicht evident, die Technologie noch nicht ausgereift oder die Akzeptanz einfach noch nicht gegeben ist. Oder eine Innovation ist bereits zu Commodity gereift, sodass man zwar niemanden mehr missionieren muss, die Margen aber auch deutlich gesunken sind.

Beispiele hierfür existieren zuhauf, denken wir nur an das Telefaxgerät, das bei Einführungspreisen zwischen 9000 und 20.000 DM zuerst kaum jemand haben wollte. Auch das Internet mit Homepage, E-Mail, Webshop und weiteren Neuerungen hatte die bekannten Startschwierigkeiten. Viele Manager und Unternehmer konnten damals noch nicht so recht glauben, dass sich die neuen Technologien einmal durchsetzen würden.

In diesem Zusammenhang sei auch erwähnt, dass ein wesentlicher Wachstumsschub für den Mobilfunkmarkt dem „Handy für 1 Euro“ zu verdanken ist. Ein Bundling aus Hardware und Vertrag, verbunden mit einer Subventionierung durch den Netzbetreiber, führte zu einer tiefen Marktdurchdringung.

Ebenso verhält es sich heute mit den aktuellen Trendthemen. Es ist davon auszugehen, dass das Neue auch diesmal nicht ganz ohne Schwierigkeiten zu den Zielgruppen gelangen wird.

Wer Potenzial ungenutzt liegen lässt
Der IHK zufolge unterhalten lediglich 60 % der mittelständischen Betriebe hierzulande eine eigene Website und nur jedes fünfte mittelständische Unternehmen nutzt CRM-Software.

Zudem ist bekannt, dass viele Manager den aktuellen ITK-Themen Cloud, Social, Mobile etc. entweder skeptisch gegenüberstehen oder sie nur selektiv nutzen. Wie sinnvoll und authentisch ist es aber, wenn eine renommierte Großbank soziale Netzwerke für die Nachwuchsrekrutierung entdeckt und erfolgreich nutzt, ihren Mitarbeitern aber jedwede Nutzung im Unternehmen verbietet?

Die Diskrepanz zwischen dem, was technisch möglich ist, und dem, was tatsächlich sinnvoll genutzt wird, ist meist viel zu groß – und wächst weiter.

Innovationen innovativ platzieren

Es genügt also nicht, auf neue Trends zu reagieren, indem man adäquate innovative Angebote entwickelt. Das ist unzureichend, solange man nicht auch die mit der Vermarktung und dem weiteren Handling verbundenen Prozesse nicht (komplett) neu kreiert. Oft wird die erfolgreiche Vermarktung neuer Ideen nämlich durch die Verwendung alter Methoden gebremst. Die eigene Organisation benötigt insbesondere für die Bearbeitung neuer Themen Orientierung, denn eine neue Technologie verkauft sich nicht auf die gleiche Weise wie die bisherigen Produkt- und Leistungsangebote.

Die jeweiligen Top-Mitarbeiter sind zwar oft in der Lage, neue Themen relativ schnell zu adaptieren, aber bekanntlich ist nicht jeder Mitarbeiter zu weitreichenden Improvisationen imstande. Dies ist übrigens einer der Gründe dafür, warum gemäß Pareto-Prinzip 20 % der Vertriebsmitarbeiter 80 % der Erträge eines Unternehmens erwirtschaften. Das „Mittelfeld“ der Vertriebsmitarbeiter benötigt dringend verlässliche Prozesse und Tools zur Leistungssteigerung.

Die Branche hat somit in Bezug auf die neuen Themen neben der Bereitstellung und Lieferung auch einen „Übersetzungs- und Koordinationsauftrag“:

Der wandelhafte ITK-Markt erfordert stets neue Wege der Markt­bearbeitung (Grafik: © Franken-Consulting)
  • Zunächst sind die relevanten Abläufe in der eigenen Organisation zu implementieren, sodass das Unternehmen die anstehenden Herausforderungen gemeinsam mit möglichst allen Mitarbeitern meistern kann.
  • Auf dieser Grundlage macht man sich daran, die einzelnen Marktsegmente mit für die jeweiligen Zielgruppen maßgeschneiderten Vermarktungs- und Servicestrategien zu erobern.

Dies ist zeitnah und dennoch sorgfältig zu unternehmen, denn derzeit lassen sich mit den neuen Themen noch interessante Margen realisieren.

Fazit: Neue Prozesse verkaufen neue Produkte

Gerade in der ITK-Branche sollte ein Unternehmen stets Pionier bleiben. Das gilt für die Produkt- und Diensteentwicklung, aber eben auch für die Erschließung des Marktpotenzials. Die systematische Frage lautet: Mit welchen Angeboten und welcher Form der Marktbearbeitung werden wir in welchen Märkten welche Erfolge erzielen? Manche Anbieter werden ihre Chancen durch rechtzeitige adäquate Positionierung nutzen, während andere an den mit der Umsetzung verbundenen Herausforderungen scheitern. Als Erkenntnis bleibt, dass eine frühzeitige Ausrichtung in puncto Angebote, Zielgruppen und Art der Vermarktung (Prozesse) ein wesentlicher Erfolgsfaktor ist und auch bleiben wird.

Nützliche Links

Die (englischsprachigen) IDC Predictions 2013 („Competing on the 3rd Platform. Opportunities at the Intersection of Mobile, Cloud, Social, and Big Data“) gibt es kostenfrei als PDF zum Herunterladen.