Industrielle Serviceleistungen vermarkten

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Mit klarer Strategie und attraktivem Portfolio

Von Prof. Dr. Matthias Klimmer und Peter Schreiber

Die Industrieunternehmen erkennen zunehmend die Bedeutung von Serviceleistungen für ihren wirt­schaftlichen Erfolg; Defizite bestehen aber noch bei deren Vermarktung. Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle Studie des Instituts für Unter­nehmens­führung an der Hoch­schule Mann­heim und der Unter­nehmens­beratung Peter Schreiber & Partner, Ilsfeld.

Serviceleistungen produzierender Unternehmen werden in der deutschsprachigen Fachliteratur überwiegend als industrielle Dienstleistungen bezeichnet. Traditionell werden bei diesen Dienstleistungen technische und kaufmännische unterschieden. Diese Klassifizierung ist jedoch nicht ausreichend trennscharf. Denn heute sind bei industriellen Serviceleistungen häufig technische und wirtschaftliche Aspekte eng miteinander verbunden.

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Ein weiterer Ansatz zur Klassifikation von industriellen Dienstleistungen bezieht sich auf die Erwartungshaltung der Kunden. Beispielhaft hierfür ist die Unterscheidung von Muss-, Soll- und Kann-Leistungen.

  • Muss-Leistungen sind Leistungen, die aufgrund gesetzlicher Vorschriften oder individueller Erwartungen von den Kunden ganz selbstverständlich vorausgesetzt werden (z.B. das Bereitstellen und Liefern von Ersatzteilen).
  • Soll-Leistungen zeichnen sich dadurch aus, dass sie kundenseitig zwar nicht vorausgesetzt, aber aufgrund eines marktüblichen Standards erwartet werden (z.B. das Bereitstellen von Miet- oder Leihgeräten).
  • Kann-Leistungen hingegen werden von den Kunden meist nicht erwartet und folglich auch nicht explizit gefordert (z.B. das Bereitstellen servicebezogener Kennzahlen). Dennoch betreffen sie latent vorhandene Kundenbedürfnisse.
Systematik industrieller Dienstleistungen (Bild: Peter Schreiber & Partner)

Nutzenpotenziale industrieller Dienstleistungen

Generell gilt: Industrielle Dienst­leistungen müssen in erster Linie den Nach­fragern nützen. Dies ist eine zen­trale Voraus­setzung für ihre er­folg­reiche Ver­marktung. Aus Nach­frager­sicht kön­nen mit in­dustriel­len Dienst­leistungen fol­gende Nutzen ver­bunden sein:

  • Kostensenkungspotenzial (z.B. geringere Kosten für Instandhaltungs- und -setzungsmaßnahmen),
  • Flexibilitätssteigerungspotenzial (z.B. durch Miet- oder Ersatzgeräte),
  • Kapazitätssteigerungspotenzial (z.B. höhere Verfügbarkeit technischer Anlagen),
  • Risikoreduktionspotenzial (z.B. höhere Prozesssicherheit durch qualifizierten technischen Service),
  • Qualitätssteigerungspotenzial (z.B. durch leistungsoptimierte Anlagen und ausreichend geschultes Anwender-/Servicepersonal).

Aus Anbietersicht eröffnen industrielle Dienstleistungen vor allem folgende Nutzenpotenziale:

  • Umsatz- und Ertragspotenzial: Die erfolgreiche Vermarktung von Serviceleistungen bietet für Industriegüterhersteller eine Chance, zusätzliche Umsätze und höhere Margen zu erzielen.
  • Differenzierungspotenzial: Insbesondere in wettbewerbsintensiven Märkten können Serviceleistungen eine Möglichkeit bieten, sich gegenüber Wettbewerbsangeboten zu differenzieren.
  • Kundenbindungspotenzial: Industrielle Serviceleistungen können wesentlich zu einer hohen Kundenzufriedenheit beitragen, weil sie die Kunden in der für sie wichtigsten Phase – der Nutzung der erworbenen Maschinen und Anlagen – unterstützen, ihre mit der Investition verbundenen Erwartungen zu erfüllen.
  • Imagepotenzial: Im Idealfall geben zufriedene Kunden ihre positiven Erfahrungen mit den Serviceleistungen eines Anbieters in Form von Mund-zu-Mund-Propaganda weiter und tragen so zu einem positiven Unternehmensimage bei.
  • Informationspotenzial: Industriegüterhersteller können über den mit dem Erbringen der Serviceleistungen verbundenen Kontakt mit Anwendern wichtige Informationen über die Kunden und ihre Bedürfnisse, den Markt und dessen Entwicklung sowie über die Wettbewerber(-produkte) gewinnen.

Handlungsfelder in der Praxis
In einem separaten Beitrag gibt das Autorenduo auf Basis der Studienergebnisse zehn praktische Handlungsempfehlungen für das Servicemarketing.

Über den Gesamtumsatz sowie Ertrag, den die Investitionsgüterindustrie mit industriellen Dienstleistungen im deutschsprachigen Raum erzielt, gibt es kaum statistisches Material. In den zurückliegenden Jahren wurden von Branchenverbänden und Beratungsunternehmen jedoch einige Untersuchungen zur Bedeutung von produktbegleitenden Dienstleistungen publiziert. So ermittelte z.B. der Verband der deutschen Maschinen- und Anlagenbauer (VDMA) 2008 in einer Umfrage, dass im Jahr 2007 der Umsatzanteil produktbegleitender Dienstleistungen im Maschinen- und Anlagenbau bei 18,7 % lag. Die durchschnittlichen Erträge aus Serviceumsätzen erreichten dabei einen Wert von 42,5 % und gehörten zu den attraktivsten Ertragsquellen der Unternehmen.

Entscheider bei Industrie­güter­unternehmen befragt

Gemeinsam ist allen Publikationen zum Thema industrielle Dienstleistungen: Sie sagen ihnen eine wachsende Bedeutung für den Erfolg der Unternehmen voraus; des Weiteren, dass ihr Umsatzanteil steigen wird. Vor diesen Hintergrund beschlossen das Institut für Unternehmensführung an der Hochschule Mannheim und die Unternehmensberatung Peter Schreiber & Partner, Ilsfeld, Mitte 2009 zu untersuchen, wie Industriegüterunternehmen im deutschsprachigen Raum aktuell ihre Serviceleistungen vermarkten.

Die Autoren

Ziel der nun vorliegenden Studie „Vermarktung von Serviceleistungen in der Industriegüterbranche“ war es, Antworten unter anderem auf folgende Fragen zu finden:

  • Welche strategische Bedeutung messen Unternehmen der Vermarktung von Serviceleistungen bei?
  • Mit welchen Strategien wollen sie welche Ziele beim Vermarkten ihrer Serviceleistungen erreichen?
  • Wie wichtig sind einzelne Serviceleistungen bei der Umsetzung dieser Strategien? Und:
  • Inwieweit existieren geeignete Strukturen und Prozesse zur professionellen Vermarktung von Serviceleistungen?

Für die Studie wurden im Zeitraum November 2009 bis Januar 2010 Entscheider von Herstellern von Industriegütern schriftlich befragt. Insgesamt konnten 104 Fragebögen in die Auswertung einbezogen werden. Bei 95,2 % der befragten Personen handelte es sich um Geschäftsführer, Vorstände sowie Marketing- und Vertriebsleiter der Unternehmen, die verschiedenen Zweigen der Industriegüterbranche angehörten.

Der Anteil von Service­leistungen am Um­satz variiert beträchtlich (Bild: Peter Schreiber & Partner)

Firmen erkennen Bedeutung für Ertrag und Gewinn

Hinsichtlich der wirtschaftlichen Bedeutung von Dienstleistungen zeichnen die Studienergebnisse ein differenziertes Bild. Die Hälfte der befragten Unternehmen erwirtschaftete 2009 mit Dienstleistungen einen Anteil von 10 % oder weniger ihres Gesamtumsatzes. Dagegen gelang es 18,3 %, mit Serviceleistungen einen Umsatzanteil von mehr als 30 % zu erzielen. Im Schnitt lag der Umsatzanteil bei 14,8 %.

Viele Industriegüterunternehmen wollen mittelfristig mit ihren Serviceleistungen einen deutlich höheren Umsatzanteil erzielen. Über 40 % streben bis 2012 einen Anteil von 20 % an, fast ein Drittel sogar mehr als 30 %.

Wer aktiv vermarktet, verkauft Service­leistungen besser (Bild: Peter Schreiber & Partner)

Im Schnitt erwirtschafteten die befragten Unternehmen mit Serviceleistungen 2009 ein Anteil von 15,8 % ihres Gewinns. Dabei konnte statistisch nachgewiesen werden, dass Unternehmen, die über ein Vermarktungskonzept für ihre Serviceleistungen verfügen, im Schnitt höhere Umsatz- und Gewinnanteile mit ihren Dienstleistungen erwirtschaften als Unternehmen ohne Vermarktungskonzept.

Positionierung der Service­leistungen im Wettbewerb

Beim Vermarkten ihrer Dienstleistungen konkurrieren die befragten Industrieunternehmen sowohl mit herstellerabhängigen, als auch -unabhängigen Serviceanbietern.

Nur 18,3 % halten ein attraktives Preis-Leistungs­verhältnis für sehr wichtig (Bild: Peter Schreiber & Partner)

Von ihren Wettbewerbern wollen sie sich vor allem durch eine hohe Reaktionsgeschwindigkeit, qualifizierte Mitarbeiter und eine hohe Leistungsqualität unterscheiden. Eine auffallend geringe Bedeutung wird einem attraktiven Preis-Leistungsverhältnis beigemessen.

Die Bedeutung einzelner Serviceleistungen

Die Mehrheit der befragten Unternehmen verfügt über ein breites Leistungsangebot. Die relativen Häufigkeiten geben Hinweise darauf, bei welchen Leistungen es sich um Muss- oder Kann-/Soll-Leistungen handelt. So gehören z.B. Anwenderschulungen, Montagen sowie Inbetriebnahmen in vielen Branchen zum Standardangebot. Hingegen sind Serviceverträge sowie das Bereitstellen von servicebezogenen Kennzahlen und Leih-/Mietgeräten derzeit noch kein fester Bestandteil der Serviceportfolios.

Ausgearbeitete Marketing-Konzepte fehlen häufig

Circa zwei Drittel der befragten Unternehmen haben ein teilweise (38,5 %) oder komplett (29,8 %) ausgearbeitetes, schriftliches Konzept zum Vermarkten ihrer Dienstleistungen. Der Rest hat kein schriftliches Konzept, obwohl hiervon wiederum fast 85 % ein solches Konzept als nützlich erachten würden.

Die Marketing-Konzepte sind noch ausbaufähig (Bild: Peter Schreiber & Partner)

Auffallend an den vorhandenen Marketing-Konzepten ist:

  • In ihnen werden die einzelnen Dienstleistungen nur selten differenziert betrachtet.
  • Wichtige Grundsatzentscheidungen wie etwa die Festlegung von Umsatzzielen und Zielmärkten sind in ihnen häufig nicht getroffen. Auch sind in ihnen nicht die Differenzierungsmerkmale gegenüber den Wettbewerbern sowie die Maßnahmen zur Bearbeitung der Zielmärkte fixiert.
Die Nachfrage spielt bei der Preisfindung die geringste Rolle (Bild: Peter Schreiber & Partner)

Die Preise für ihre Serviceleistungen ermitteln die meisten Unternehmen kostenorientiert, indem sie ihre internen Kosten mit unternehmensspezifischen Margen beaufschlagen. Neben den internen Kosten und Zuschlägen spielen beim Festsetzen der Preise aber auch die jeweiligen Markt- bzw. Wettbewerbspreise eine nicht unerhebliche Bedeutung. Eine an der Zahlungsbereitschaft der (potenziellen) Kunden ausgerichtete, nachfrageorientierte Preiskalkulation findet hingegen kaum statt.

Ein weiteres zentrales Element von Marketing-Konzepten ist die Wahl des Absatzweges. Die Studienergebnisse zeigen: Viele Unternehmen vertreiben ihre Dienstleistungen über mehrere Absatzwege. Die wichtigsten Vertriebsorgane sind der Vertriebsaußendienst, Servicetechniker und Vertriebsinnendienst. Darüber hinaus spielen in zahlreichen Unternehmen auch spezielle Vertriebseinheiten für Serviceleistungen eine bedeutende Rolle.

Spezielle Servicevertriebs­einheiten werden so wichtig wie der Kundendienst (Bild: Peter Schreiber & Partner)

Dienstleistungen werden oft nicht aktiv vermarktet

Viele Unternehmen vermarkten ihre Dienstleistungen nicht aktiv. Zwar geben 63,5 % der Befragten an, ihre (Produkt-)Kunden oft oder sehr oft offensiv hierauf anzusprechen. Allerdings dürfte dieser Wert angesichts der Tatsache, dass nur 46,2 % dieser Unternehmen hierfür über eine eigene Kundendatenbank verfügen eher zu hoch angesetzt sein.

Die Akquisition geschieht nebenbei und intuitiv (Bild: Peter Schreiber & Partner)

Auch potenziellen Kunden werden die eigenen Dienstleistungen überwiegend (66,4 %) nur auf Nachfrage angeboten. Damit bleibt festzuhalten: Viele Industrieunternehmen gewinnen die Kunden für ihre Serviceleistungen eher passiv.

Budgetierung ist ein weit verbreitetes Instrument der strategischen und operativen Führung von Unternehmen und Unternehmenseinheiten. Durch das Festlegen von Budgets werden einerseits unternehmensintern die erforderlichen Finanzmittel für das Erreichen anvisierter Ziele bereitgestellt und andererseits die Verantwortlichkeiten hierfür an qualifizierte Stellen delegiert. Ferner bilden Budgets eine wichtige Basis für die Überwachung und Steuerung von Aktivitäten durch das Management. Dessen ungeachtet existieren in 73 % der Unternehmen keine spezielle Marketing-Budgets für Serviceleistungen.

Verantwortlichkeit ist oft nicht klar definiert

Bei der Mehrheit der befragten Unternehmen ist der Service dem Verantwortungsbereich Marketing/Vertrieb zugeordnet. In nahezu jedem fünften Unternehmen ist der Service dem Verantwortungsbereich Technik/Produktion unterstellt. In 17,3 % der Fälle berichtet der Servicebereich direkt an die Unternehmensleitung.

In den meisten Unternehmen ist der Servicebereich als Abteilung oder als (teilautonomer) Geschäftsbereich bzw. Sparte organisiert. Nur in geringem Umfang existieren die Servicebereiche in Form rechtlich selbständiger Gesellschaften.

Weit weniger klar als die Verantwortung für das Erbringen der Serviceleistungen sind in vielen Unternehmen die Zuständigkeiten für deren Vermarktung geregelt. Zumeist liegt die Hauptverantwortung hierfür zwar bei der Serviceleitung oder beim Vertrieb. Oft sind aber auch mehrere Abteilungen bzw. Bereiche hierfür zuständig. In immerhin jedem zwölften Unternehmen ist die Zuständigkeit überhaupt nicht geregelt.

Fazit: Herausforderungen im Servicemarketing

Nach Einschätzung der meisten befragten Führungskräfte wird in den kommenden Jahren die Bedeutung eines attraktiven Dienstleistungsangebots für den Erfolg der Industriegüteranbieter weiter steigen – insbesondere wenn es um die Kundenzufriedenheit und -bindung geht. Die Befragten gehen ferner davon aus, dass die Kunden verstärkt ein gewisses Serviceniveau von Industriegüteranbietern erwarten und industrielle Dienstleistungen eine immer wichtigere Rolle bei der Differenzierung gegenüber Wettbewerbern einnehmen werden.

Die Ziele der Zukunft sind richtig erkannt (Bild: Peter Schreiber & Partner)

Angesichts des von den befragten Führungskräften wahrgenommenen Bedeutungswandels industrieller Dienstleistungen stehen die Unternehmen vor einigen Herausforderungen hinsichtlich ihres Servicemarketings. Die größten bestehen darin, die Serviceleistungen mittelfristig noch systematischer zu vermarkten sowie den gesamten Managementprozess der Planung, Umsetzung und Kontrolle von Serviceaktivitäten weiter zu verbessern. Weitere zentrale Herausforderungen werden in der Erweiterung des Serviceangebots und in der Qualifizierung von Servicemitarbeitern gesehen.

In den nächsten drei Jahren plant jedes zweite Unternehmen einen personellen Ausbau des Servicebereichs. 44,2 % wollen die Herausforderungen mit dem vorhandenen Mitarbeiterstamm meistern. Diese mittelfristige Personalplanung spiegelt zum einen die wachsende Bedeutung wider, die die Unternehmen dem Servicegeschäft einräumen. Zum anderen mag sie ein Indiz dafür sein, dass vielerorts erkannt wurde, dass eine weitere Professionalisierung des Servicegeschäfts in erster Linie durch einen personellen Ausbau des Servicebereichs zu erreichen ist.

Nützliche Links

Die Studie „Vermarktung von Serviceleistungen in der Industriegüterbranche“ kann beim Institut für Unternehmensführung der Hochschule Mannheim (E-Mail: ifu@hs-mannheim.de; Tel.: 0621/292-6151) und bei der Unternehmensberatung Peter Schreiber & Partner (E-Mail: sekretariat@schreiber-managementpartner.de; Tel.: 07062/9696-8) angefordert werden. Sie kostet 95 Euro (inkl. Versand).