Multisensorik und Duft

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Dufte! heißt sehr gut

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Von Anne M. Schüller, Anne M. Schüller Management Consulting

Die Nase hat eine Standleitung ins Gehirn. Und sie schläft nie. Mit jedem Atemzug werden die in der Luft schwebenden Duftmoleküle aufgenommen und analysiert. Ist eine potenzielle Gefahr zu erkennen, schlägt unser Oberstübchen augenblicklich Alarm. So werden wir sofort unruhig, wenn wir Feuer riechen. Sogar Indizien für einige Krankheiten kann die Nase erschnüffeln. Sie entscheidet auch maßgeblich darüber, ob uns jemand sympathisch oder unsympathisch ist.

Wir riechen über Rezeptoren in der Nase, 350 an der Zahl. Im Vergleich zu vielen Tieren ist diese Ausstattung spärlich, doch sie scheint unserem Gehirn fürs Überleben zu reichen. „Wenn ich einen Duft rieche, speichere ich mit der Duftkombination gleichzeitig meine momentane emotionale Situation ab, dazu Bilder, Töne und so weiter – all das wird als Paket abgespeichert“, sagt der Geruchsforscher Prof. Hanns Hatt.

Sexualisiertes Markenversprechen

Wie sich solches Wissen umsatzfördernd umsetzen lässt? Ein Meister darin ist der Körperpflegehersteller Axe. Im Rahmen einer globalen Untersuchung kamen, wie Martin Lindstrom in seinem Buch „Brandwashed“ erzählt, die Axe-Verantwortlichen zu folgendem Schluss: Egal wo auf der Welt, die ultimative Männerfantasie ist wohl die, nicht nur von einer reizvollen Frau begehrt zu werden, sondern von vielen.

So entstanden die Szenarien, die sich durch die gesamte Axe-Werbung ziehen: Ein suboptimal ausgestatteter Jüngling zieht dank des betörenden Duftes, den er verströmt, jede Menge bildhübscher Frauen wie magisch an. Schon bald glaubte die notleidende Zielgruppe so sehr an diese Wirkung, dass sie nur noch exzessiv eingesprüht in die Öffentlichkeit ging. In manchen Schulklassen wurde die Marke sogar verboten, weil alles nach diesem vermeintlichen Sexuallockstoff roch.

Serie: Multisensorik
Die Einführung gibt einen ersten Überblick und erklärt, warum Unternehmen möglichst viele Sinne ansprechen sollten. Im zweiten Teil geht es ums Anfassen, also darum, welch starke Beziehung die Berührung von Produkten mit der Hand stiftet. Danach gibt es was auf die Ohren: Sounddesigner entwerfen den Klang von Autotüren und Knusperkeksen – und sorgen dadurch für Umsatz. Als Nächstes sind die Augen an der Reihe: Farben, Formen und Gesichter prägen unser gesamtes Erleben. Der letzte Beitrag widmet sich dem Duftmarketing und führt die Kunden an der Nase zur Kasse.

Guter Duft ist nie zu deutlich

Eine entsprechende Beduftung darf niemals ablenken, sondern soll unterstützen. Sie sollte deshalb knapp unter der Wahrnehmungsschwelle bleiben. Übrigens ist der Bereich des männlichen Gehirns, der Gerüche wahrnimmt, um 40 % kleiner als der bei Frauen. Deshalb werden Duftkonzepte wohl besser von Frauen gemacht. Denn Penetranz kann die Sinne sehr schnell überfordern.

Duftvorlieben oder -abneigungen sind sehr individuell, und sie hängen stark mit persönlichen (frühkindlichen) Erinnerungen zusammen. Künstliche Düfte in überhöhter Dosierung können zu körperlichem Unwohlsein und Kopfschmerzen führen. Andererseits können unaufdringliche Naturbeduftungen Wohlbefinden, Konzentration und Kommunikation fördern.

Sie können harmonisieren, entspannen, vitalisieren, gute Laune verbreiten, das Wiedererkennen erleichtern, Erinnerungen heraufbeschwören und, ja, auch die Kauflust steigern. Duftkonzepte können ein Event thematisch unterstützen und für bleibende Erlebnisse sorgen. Und zu Hause? Wenn uns der Wecker mit Kaffeeduft statt Getöse dem Reich der Träume entlockt, dann ist der Start in den Tag doch gleich schöner.

Experten für Duftkommunikation sorgen dafür, dass eine Duftkomposition perfekt zur Marke passt und auch mit der Kultur eines Landes harmoniert, in dem der Duft eingesetzt wird. Zum Beispiel säubern Reinigungsmittel subjektiv besser, wenn sie duften und schäumen. Bei uns riechen sie eher zitronig und mild, in vielen Ländern des Südens wird hingegen ein chlorartiger, beißender Geruch favorisiert.

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Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, mehrfach preisgekrönte Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als führende Expertin für das Touchpoint Management und eine kundenfokussierte Unternehmensführung. Sie zählt zu den gefragtesten Rednern im deutschsprachigen Raum. 2015 wurde sie für ihr Lebenswerk in die Hall of Fame der German Speakers Association aufgenommen. Vom Business-Netzwerk LinkedIn wurde sie zur Top-Voice 2017/2018 und vom Business-Netzwerk Xing zum Xing-Spitzenwriter 2018 gekürt. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der Wirtschaft. Ihr Touchpoint Institut bildet zertifizierte Touchpoint Manager aus.


Anne M. Schüller Marketing Consulting, Harthauser Str. 54, 81545 München, 089-6423208, info@anneschueller.de, www.anneschueller.de, www.touchpoint-management.de

Einsatzgebiete im Duftmarketing

Bei der Luftveredelung sind drei Aspekte relevant: die Luft reinigen, schlechte Gerüche neutralisieren, hauchzart beduften. Im Großen geht es dabei um Geschäftsräume, Arbeitsräume und öffentliche Bereiche. Veranstalter, Messeaussteller, Sportanlagen und Fitnessclubs, Geschäfte, auch Hotels, Restaurants, Arztpraxen, Museen und Ausstellungen, der öffentliche Nah- und Fernverkehr sowie Airlines können hier dankbare Abnehmer sein.

Und im Kleinen? Da geht es um Duftanzeigen, Mailings, Flyer und Prospekte mit Duftkomponenten, beduftete Produkte, Verpackungen, Kartons, Einkaufstüten, Werbegeschenke und Geschenkpapier. Hier wird der gewünschte Duft meist durch Mikroverkapselung aufgebracht, sodass er erst bei Berührung freigesetzt wird.

Wenn sich der Duft erst durch eine haptische Interaktion, also zum Beispiel durch Reiben erschließt, kommt zusätzlich eine spielerische Komponente hinzu, die das Erlebnis intensiviert. Der Einsatz mehrerer Sinne verstärkt zudem die Kauflust, weil unser Gehirn die mehrsinnige Erfahrung der einsinnigen vorzieht.

Duft lässt sogar völlig unbewusst Präferenzen entstehen. Bei einem Test mit beduftetem und unbeduftetem Toilettenpapier zogen 65 % der Probanden die geruchsveredelten Rollen vor. Dabei war nur einem kleinen Teil von ihnen, nämlich 5 %, der Unterschied überhaupt bewusst geworden.

Die Olfaktorik und das Digitale

Man glaubt es kaum, aber auch das Riechen ist längst digital. So weist eine Smartphone-App namens Nose den Nutzer auf unangenehmen Körpergeruch hin. Das Schnupperurteil variiert zwischen „Okay“, „Es wird Zeit“ sowie „Dringend“. Forscher arbeiten an winzigen elektronischen Nasen, die Substanzen besser erschnüffeln als ein trainierter Hund.

In Mobiltelefone eingebaut entdecken solche „Nasen“ Gaslecks, Sprengstoffe und gefährliche Substanzen in Lebensmitteln. Bei Schadstoffen in der Luft schlagen sie rechtzeitig Alarm. Und in der Atemluft eines Menschen können sie Hinweise auf Lungenkrebs finden. So wird das riechende Handy womöglich zum Lebensretter.

Und was ist mit dem Internet der duftenden Dinge? Mit oNotes kein Problem. Sobald die Duftdaten übermittelt sind, generieren zylindrische Boxen innerhalb von Sekunden eine Duftwolke, die über Kapseln gespeist wird. Das Gerät wird oPhone (o für „olfaktorisch“) genannt. Damit lassen sich aus 32 Basisaromen 300.000 verschiedene Düfte kreieren.

Zum Beispiel kann man sich von einem passenden Odeur begleiten lassen, während man ein Buch liest, Musik hört oder einen Film sieht. Man kann auch ein Foto machen, dies mit einem Duft markieren und dann versenden. So reist Duft um die ganze Welt. Für eine ganze Reihe von Industriezweigen dürfte diese Entwicklung von großem Interesse sein.

Nützliche Links

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Das Buch zum Thema ist Anne M. Schüller: Touch.Point.Sieg. Kommunikation in Zeiten der digitalen Transformation. Offenbach: GABAL 2016. 380 S., ISBN 978-3-86936-694-4, € 29,90 (D), € 30,80 (A). – Von ihr gibt es außerdem: Das Touchpoint-Unternehmen. Mitarbeiterführung in unserer neuen Businesswelt. Offenbach: Gabal 2014. 368 S., 29,90 Euro, ISBN: 978-3-86936-550-3, das auf der Frankfurter Buchmesse 2014 zum Managementbuch des Jahres gekürt wurde.