Online-PR-Mediaplanung

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Im aktiven Web erfolgreich mitmischen

Von Melanie Tamblé, ADENION GmbH

Kommunikationsmedien wie Presseportale, Social Communities, Blogs und Twitter verändern die Medienlandschaft und das Kommunikationsverhalten der Zielgruppen. Für Unternehmen bieten die neuen Medien des Web 2.0 neue Möglichkeiten für die Öffentlichkeitsarbeit. Produkt- und Unternehmensnachrichten werden nicht mehr allein über die klassischen Medienmittler kontrolliert zu den Zielgruppen gebracht, sondern können direkt ins Internet gepostet, gebloggt oder getwittert werden.

Noch nie gab es so viele Kommunikationskanäle, um den Endkunden direkt zu erreichen und Informationsströme gezielt zu beeinflussen. Der unmittelbare Austausch mit den Kunden hat vor allem Auswirkungen auf die Ausgestaltung der PR-Inhalte. Wichtig ist daher eine strategische Online-PR-Mediaplanung, um potenzielle Zielgruppen mit den richtigen Inhalten und richtigen Medien anzusprechen.

Die richtige Planung macht’s

Eine systematische Mediaplanung sieht im Jahr 2010 in etwa so aus:

1. Strategieplanung
  • Zielgruppen
  • Informationsbedarf
  • Kommunikationsschnittstellen
2. Content-Planung
3. Entwicklung eines Online-PR-Media-Kits
4. Veröffentlichung und Distribution über die neuen Web-2.0-Medien

Strategieplanung

Am Anfang jeder Online-PR-Mediaplanung steht eine durchdachte Strategie. Eine wichtige Aufgabe dabei ist die Recherche nach den richtigen Kommunikationsschnittstellen der eigenen Zielgruppen. Denn nicht jedes Unternehmen muss twittern oder braucht eine Fanpage bei Facebook. Die Wahl der Medien hängt immer von der Branche und vom Alter der Zielgruppenvertreter ab.

Checkliste

  • Wo sind unsere Kunden im Inter­net zu finden?
  • Welches sind die pri­mä­ren In­for­ma­tions­medien unserer Kunden?
  • Welche Kommuni­kations­instrumente nutzen unsere Kunden?
  • Welches Kom­munikations­ver­halten haben unsere Kunden?

Content-Planung

Der nächste Schritt ist die Entwicklung zielgruppengerechter Inhalte für die Kunden, aber auch für die Suchmaschinen. Die Suchmaschinen sind das Informationsmedium Nummer eins, sowohl der Journalisten, als auch der Kunden. Nur wer in Suchmaschinen präsent ist, kann auch von seinen Zielgruppen gefunden werden.

Vor allem Pressemitteilungen und Fachartikel sind ideale PR-Instrumente, denn Suchmaschinen lieben Text. Google & Co. durchsuchen das Internet kontinuierlich nach neuen Web-Inhalten und aktuellen Informationen zu bestimmten Keywords (Schlagwörtern) und Themen und legen diese kategorisiert im Suchmaschinenindex ab.

Um zielgruppengerechte Inhalte für die Online-PR zu produzieren, ist es wichtig, das Informationsbedürfnis seiner Kunden genau zu kennen. Die Medienbürger des Web 2.0 suchen nach ehrlichen und transparenten Informationen, die ihre Fragen beantworten und ihre Probleme lösen.

Der richtige Einsatz von Keywords unterstützt die Auffindbarkeit der PR-Inhalte in den Suchmaschinen. Dabei sind vor allem die Begriffe relevant, die ein potenzieller Kunde suchen würde. Es sind pragmatische Schlagworte gefragt, die in der Alltagssprache der Kunden vorkommen und ihre Interessen beschreiben, also z.B. „Mode“ statt „Damenoberbekleidung“ oder „Alufelgen“ statt „Leichtmetallräder“.

Online-PR-Media-Kit

Für die richtige Verpackung der PR-Inhalte stehen im Internet eine Reihe von neuen Medien zur Verfügung. Ein auf die Zielgruppen abgestimmtes Online-PR-Media-Kit dient nicht nur der direkten oder indirekten Kommunikation mit den Kunden, sondern auch dem Suchmaschinenmarketing. Je mehr Content-Medien von einem Unternehmen erstellt werden, desto mehr Inhalte liefert man auch für die Suchmaschinen.

Wichtige Bausteine eines Online-PR-Media-Kits sind Online-Pressemitteilungen, Blogs, E-Books, Newsletter, Podcasts, redaktionelle Beiträge, RSS-Feeds, Webinars oder Whitepapers.

Veröffentlichung und Distribution

Für die Veröffentlichung der Online-PR-Medien stehen zahlreiche neue Distributionskanäle zur Verfügung. Mit den neuen Publikationsmedien lassen sich Informationen direkt und unmittelbar im Internet kommunizieren und auf diese Weise auch gezielter steuern.

Serie: Online-Presseportale
Teil 1 sagt, was sich zwi­schen Twit­ter, You­Tube und Fo­ren für Firmen­nach­richten im Web ge­ändert hat. Teil 2 listet die ver­füg­baren Presse­portale im Inter­net auf, mit einem prak­ti­schen Kurz­kom­men­tar zu jedem Eintrag. Ein Extra-Beitrag er­klärt, wie Reich­weiten zu be­ur­teilen sind, und gibt hand­feste Tipps für den Gebrauch.

Über Presseportale und Social Communities können Pressemitteilungen direkt veröffentlicht werden. Artikelportale und Expertenforen bieten Platz für redaktionelle Beiträge, Vorträge und Präsentationen. Corporate Blogs geben den Unternehmensinformationen eine persönliche Note. RSS-Verzeichnisse und Twitter bieten neue Möglichkeiten, um Neuigkeiten, Pressemitteilungen oder Fachartikel in Form von Kurznachrichten zu teasern und mit Informationen auf der Unternehmenswebsite zu verknüpfen.

Fazit: Nachrichten als Social Media News Release

Die neuen Medien sind eine wichtige Ergänzung zur klassischen PR. Pressemitteilungen bleiben ein zentraler Baustein im Online-PR-Media-Kit. Als Gastbeitrag:Social Media News Release erreichen sie sowohl Journalisten als auch Endkunden. Sie können multimediale Elemente und Links zu weiterführenden Informationen und Social Media enthalten.

Für eine weitreichende Verbreitung der Pressetexte sorgen Presseportale, über die Pressemitteilungen unmittelbar im Internet veröffentlicht werden. Viele der Portale bieten ihre Dienste sogar kostenlos an, so dass sie auch Unternehmen mit kleineren Budgets die Möglichkeit bieten, von einer sehr günstigen Medienpräsenz zu profitieren. Der Online-Dienst PR-Gateway unterstützt die Distribution von Pressemitteilungen im Internet und bietet einen zentralen Zugang zu Presseportalen und Newsdiensten wie RSS-Verzeichnissen und Twitter.

Die direkte Selbstveröffentlichung von Informationen ermöglicht es Unternehmen eine große Reichweite im Internet zu erzielen. Wer es schafft, interessante Inhalte für seine Zielgruppe zu generieren und mediengerecht aufzubereiten, hat gute Chancen, die Online-PR-Medien als sehr wirkungsvolle Instrumente für die Kundenbindung und Neukundengewinnung im Internet zu nutzen.

Nützliche Links

Das vollständige Whitepaper zum Thema steht mit einem kleinen Web-2.0-Medialexikon kostenlos zum Download zur Verfügung.