Interview: Andreas Franken/2. Interview

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Für Google-Platz 1 ist Wissen wichtiger als Geld

Fast alle Internet-Nutzer googeln nach Produkt- oder Dienstleistungsinformationen, bevor sie kaufen. Entsprechend wichtig ist für jedes gewinnorientierte Unternehmen die Sichtbarkeit im Internet. Der Kampf um die ersten Plätze in der Google-Trefferliste ist hart und teuer – so zumindest die allgemeine Meinung. Der auf die Themen Strategie, Marketing und Vertrieb spezialisierte Unternehmensberater Andreas Franken sieht dies nach seinem Selbstversuch aber ganz anders. Er sagt: „Die Präsentation der Angebote ist weniger eine Frage des Geldes als eine Frage des Könnens.“

Thema verpasst?

MittelstandsWiki: Sie behaupten, dass eine organische Top-Platzierung bei Google nicht zwangsläufig teuer sein muss. Warum?

Andreas Franken: Ich weiß, dass das unglaubwürdig klingt. In meiner Beratungspraxis bin ich zumeist für budgetstarke Unternehmen tätig, die es sich so einiges kosten lassen, bei den Internet-Recherchen ihrer Zielgruppen auf den Top-Platzierungen zu landen. Ich wollte unbedingt wissen, ob der „organische Top-Platz“ nur eine Frage des Geldes ist. Deshalb habe ich vor ca. sechs Monaten einen Selbstversuch mit dem Ziel begonnen, meine eigene Homepage mit Mini-Budget auf Platz1 zu bringen. Ergebnis: Meine Homepage ist im Zusammenhang mit den ausgewählten (und im Markt hart umkämpften) Keywords wie „Unternehmensberatung Strategie“ oder „Unternehmensberatung Pricing“ nun stets auf den organischen Top-Plätzen bei Google und vor fast allen großen Unternehmensberatungsgesellschaften zu finden – oft sogar auf Platz eins.

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Andreas Franken ist als Unternehmensberater spezialisiert auf die Themen Strategie, Marketing und Vertrieb. Seine Berufserfahrung erstreckt sich über 30 Jahre und er veröffentlicht regelmäßig Fachartikel zu Managementthemen. Zur eigenständigen Optimierung von Unternehmen bietet er seinen Neun-Punkte-Plan zum kostenlosen Download.

Franken-Consulting, Herr Andreas Franken, Ortbeckstraße 5, 45894 Gelsenkirchen; Telefon 0209-3187586, Telefax 0209-3187581, af@franken-consulting.org, www.franken-consulting.org

MittelstandsWiki: Wie groß war denn Ihr Budget?

Andreas Franken: Das war ein niedriger vierstelliger Betrag.

MittelstandsWiki: Und wie sind Sie damit bei Google auf Platz eins gekommen?

Andreas Franken: Das soll ich Ihnen jetzt verraten?

MittelstandsWiki: Unbedingt.

Andreas Franken: Wissen Sie, seine Vorteile gibt niemand gern aus der Hand. Andererseits ist es auch nicht sinnvoll, wertvolles Wissen für sich zu behalten. Momentan ist es so, dass ich meine Erfahrungen selbst genauer analysieren und absichern möchte. Zudem denke ich aber darüber nach, mein Wissen über das Google-Thema in Form von Workshops oder Vorträgen weiterzugeben. Hier arbeite ich derzeit an einem geeigneten Format. Das erforderliche Vorgehen ist aber in jedem Fall zu komplex, um es hier in einer Erstens-zweitens-drittens-Logik zu erläutern.

MittelstandsWiki: Aber vielleicht sagen Sie uns, was Sie an dem Experiment so gereizt hat?

Andreas Franken: Bekanntlich leben wir Niklas Luhmann zufolge in Systemen. Systeme können nur schwer verändert werden, aber wir können uns innerhalb der jeweiligen Systeme intelligent bewegen. Manche Systeme ändern sich dennoch im Laufe der Zeit – teilweise evolutionär und teilweise revolutionär. So ist das auch im Marketing. Früher wurde man von seinen potenziellen Kunden im Branchenbuch gefunden und hat zudem gezielte Werbung platziert. Dann wurde kontinuierlich aufgerüstet. Die höchste Branchenbuchplatzierung und die aggressivsten Werbekampagnen galten als die Heilsbringer. Durch das Internet stieg die Penetrierung der Zielgruppen weiter. Seit geraumer Zeit sind wir an einem Punkt angelangt, an dem mit immer mehr Marketing-Budget immer weniger erreicht wird, weil in den Märkten und bei den Zielgruppen Verhaltensänderungen stattgefunden haben.

Mein Konzept rekurriert darauf, dass die „neue Ordnung“ als neues System (à la Luhmann) intellektuell zu erfassen ist und neue Schlüsse gezogen werden müssen. In Zusammenhang hiermit ist auch das Internet-Marketing als Teilmenge der gesamten Marketing-Strategie zu verstehen und einer Neugestaltung zu unterziehen.

MittelstandsWiki: Heißt das, dass viele Unternehmen trotz neuer Rahmenbedingungen alte Marketing-Methoden verwenden?

Andreas Franken: Besser hätte ich es nicht formulieren können. Meiner Wahrnehmung nach ist doch jede Fachschaft eine Verschwörung gegen den Laien. Dieser Erkenntnis folgend proklamieren viele SEO/SEM-Experten Konzepte, die längst obsolet sind. Der Unternehmenslenker ist in puncto Internet-Marketing meist selbst Laie und somit selten in der Lage, die Konzepte seiner Ratgeber zu verifizieren. So kommt es vor, dass mit viel Geld relativ wenig erreicht wird. Dieses Phänomen lässt sich übrigens im gesamten Marketing und vielfach auch im Vertrieb beobachten.

MittelstandsWiki: Wieso haben Sie das Experiment nicht bei einem Kunden durchgeführt?

Andreas Franken: Bei Beginn meines Experiments war alles ergebnisoffen, d.h. es hätte auch schiefgehen können. In diesem Fall hätte ich fremdes Geld für die Erkenntnis ausgegeben, dass meine Annahmen falsch sind. Im Selbstversuch hatte ich absoluten Freiraum, weil es mein eigenes Geld war, das ich investiert habe, und außerdem bin ich nunmehr auch Profiteur des Ergebnisses.

MittelstandsWiki: Und wie lautet die wichtigste Erkenntnis aus Ihrem Selbstversuch?

Andreas Franken: Ich habe bewiesen, dass große und kleine Unternehmen ihren Return on Marketing Investment mit dem Einsatz neuer Methoden optimieren können. Budgetschwächere Unternehmen erleiden im Wettbewerb mit ihren „großen Kontrahenten“ weniger Nachteile, weil die Präsentation ihrer Angebote nunmehr weniger eine Frage des Geldes als eine Frage des Könnens ist.

MittelstandsWiki: Ist es denn tatsächlich so wichtig, bei Google „weit vorn“ zu sein?

Andreas Franken: Das kommt auf das jeweilige Unternehmen an. Als ein Freund des Inbound-Marketing zählt es zu meinen Basisglaubenssätzen, dass ein Großteil der (potenziellen) Kunden im Internet nach Informationen sucht, bevor es zu einer Interaktion mit einem Anbieter des nachgefragten Guts bzw. der nachgefragten Dienstleistung kommt. Ein grobes Beispiel für einen Kundengewinnungsprozess wäre „Bereitstellung segmentorientierter Leistungsangebote → Marketing-Prozess inklusive Lead-Generierung → Vertriebsprozess → Abschluss → Kundenentwicklung“. Wenn die Leistungsangebote keine Wettbewerbsvorteile aufweisen, wird’s eh schwer. Und wenn man trotz guter Leistungsangebote nur wenige Leads generieren kann, hat der Vertrieb auch weniger zu tun, was sich auf die Abschlüsse niederschlägt. Wie so oft gilt auch bei solch einem Prozess, dass jede Kette nur so stark wie das schwächste Glied ist.

Um aber auf die Frage zurückzukommen: Es ist wichtig, unter den Top-Platzierungen gelistet zu sein. Mit einer Top-Platzierung allein ist es aber nicht getan, denn ab da muss es im Prozess weitergehen. Viele Klicks sind nur dann zielführend, wenn die Conversion Rate passt. Demzufolge ist der gesamte Prozess zu managen und nicht nur die Google-Platzierung. Die gute Platzierung bei Google ist zwar kein Garant für ein ertragreiches Geschäftsmodell, aber ein wichtiger Baustein. Hier gilt „Methode vor Budget“.

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