Portfolio

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Positionen präzise bestimmen

Von Dr. rer. nat. Jürgen Kaack, STZ-Consulting Group

Während der Begriff Portfolio oft eine Mappe gleichartiger Anlagen oder Produkte bezeichnet, hat er im strategischen Management bzw. im Controlling eine besondere Funktion. Hier beschreibt er die anschaulich-grafische Darstellung komplexer Strukturen.

Ein Portfolio wird durch zwei Achsen aufgespannt, die einzelnen oder mehreren Kriterien oder Beschreibungsmerkmalen zugeordnet werden. Die Achsenwerte müssen für alle verglichenen Objekte in einem Portfolio gleich bleiben. Wichtig ist, dass die Kriterien für beide Achsen voneinander unabhängig sind.

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Wenn mehrere Kriterien oder Beschreibungsmerkmale für eine Achse zusammen gefasst werden, empfiehlt sich eine Normierung, z.B. durch Vergabe von Punkten (meistens reicht eine Skala von eins bis drei oder eins bis fünf). Auf diesem Wege können auch qualitative Kriterien vergleichbar gemacht werden.

Produkte im Vergleich

Ein Beispiel für die Anwendung der Portfoliodarstellung ist der Vergleich von Wettbewerbsprodukten oder auch von eigenen Produkten. Ein vereinfachtes Beispiel zeigt die folgende Abbildung:

Darstellung eines Produktportfolios am Beispiel alkoholfreier Getränke

Zwei Portfolien mit identischen Beobachtungsobjekten, aber unterschiedlichen Achsen lassen sich in ein gemeinsames Portfolio integrieren. Hierzu werden alle Objektpunkte auf die Diagonale des Portfolios projiziert und der Abstand vom Nullpunkt wird als x- oder y-Achse in das gemeinsame Portfolio übertragen. Bei der Bewertung der Ergebnisse solcher aufintegrierter Portfolien ist Vorsicht geboten, da die Achsenbezeichnungen natürlich auch aus den einzelnen Kriterien der Ursprungsportfolien zusammengezogen sind.

Maßnahmenpriorisierung

Risikoportfolio.png

Mithilfe von Portfoliodarstellungen lassen sich nicht nur Produkte gegeneinander positionieren, sondern auch Maßnahmen, z.B. bei der Zuordnung von Budgetmitteln. Die Budgetverteilung auf die vorgeschlagenen Maßnahmen kann so auf eine quantitative Basis gestellt werden.

Mit Portfolien lassen sich bei Analyse von Objekten über einen längeren Zeitraum hin außerdem Veränderungen beobachten und messen. So wird deutlich, ob getroffene Maßnahmen die gewünschte Wirkung gezeigt haben. Ein Beispiel dafür zeigt die Abbildung der Beeinflussung von Risiken durch Gegenmaßnahmen, wie sie im Rahmen des Risikomanagementprozesses identifiziert werden.

Fazit: Die Augen öffnen

Portfoliodarstellungen erleichtern die Entscheidungsfindung in komplexen Situationen. Allerdings ist das Ergebnis jeweils nur so gut wie es die Eingangsdaten sind. Wenn die Kriterien zur Beschreibung der Objekte falsch gewählt wurden oder die Quantifizierung der Eigenschaften für die Objekte Fehler enthält, kann auch das Darstellungsergebnis nicht richtig sein.

Die optische Aufbereitung ist aber eine wesentliche Hilfe bei der Veranschaulichung von umfangreichen Daten und ist daher in vielen Situation ein äußerst wertvolles Hilfsmittel.

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