Retentionsmarketing

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Stammkunden halten zahlt sich aus

Von Dr. rer. nat. Jürgen Kaack, STZ-Consulting Group

Im Mittelpunkt des so genannten Retentionsmarketings, d.h. der Bindung oder auch aktiven Rückgewinnung von verlorenen Kunden, steht der profitable Kunde. Die profitablen Kunden werden mit auf sie zugeschnittenen Bindungsmaßnahmen zufrieden gestellt, während man die nicht profitablen Kunden ziehen lässt, wenn Retentionsmaßnahmen unwirtschaftlich sind.

Neben der segmentspezifischen Kundenwertanalyse gilt es festzustellen, wie viele Kunden in einem bestimmten Zeitraum kommen und gehen, da diese Veränderungen einen großen Einfluss auf die Profitabilität haben können. Passende CRM-Lösungen finden das rasch heraus.

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Fluktuationsrate reduzieren

Diese Fluktuationsrate wird in Prozent vom Kundenstamm angegeben: Je höher die Rate ist, desto kürzer ist die Lebensdauer der Kunden. Das Retentionsmarketing arbeitet darauf hin, die Fluktuationsrate zu reduzieren und zwar insbesondere bei den profitablen Kunden: Die profitablen Kunden, die als Neukunden gewonnen werden, müssen in den Kundenstamm integriert und dort gebunden werden; unattraktive Kunden lässt man im Zweifelsfall wieder abwandern. Die Auswirkungen einer erfolgreichen Reduzierung der Fluktuationsrate auf den Kundenwert im Kreditkartengeschäft sind z.B. verhältnismäßig gut zu analysieren: Eine Reduzierung der Fluktuation im profitablen Stammkundenbereich von 10 auf 5 % führte zu einer Steigerung des Kundenwertes um 75 %.

Beispiel: Servicequalität

Im folgenden Beispiel einer Schweizer Bank wurde der Effekt des Retentionsmarketings genutzt: Durch die Senkung der Fluktuationsrate um nur wenige Prozente, erhöhte sich die Profitabilität durch eine neue Strategie im Privatkundengeschäft maßgeblich. Dabei wurden die Kunden zunächst nach Einkommen, Vermögen und Potenzial in Universal- und Individualkunden segmentiert. Alle Kunden mit einem größeren Anlagevermögen wurden dem Bereich „Private Banking“ zugeordnet. Entsprechend den unterschiedlichen Kundenbedürfnissen dieser Segmente, die durch aufwändige Marktforschungsuntersuchungen ermittelt wurden, bietet die Bank verschiedene Servicepakete mit unterschiedlichem Kundennutzen an. Dem Universalsegment wird eine zentrale Anlaufstelle mit einem kompetenten Mitarbeiterteam geboten, das zu großzügig bemessenen Öffnungszeiten telefonisch erreichbar ist. Dazu gibt es entsprechend günstige Basisdienstleistungen und Konditionen. In der Gruppe der Individualkunden wird dagegen jedem Kunden ein persönlicher Bankberater zugeteilt, der den Kunden genau kennt und auf seine speziellen Bedürfnisse eingeht. Das Ergebnis dieser Umstrukturierung führt im Individualkundensegment zu einem insgesamt höheren Durchschnittserlös bei neuen Kunden im Vergleich zu den bisherigen Kunden. Grund dafür ist u.a. die Umsetzung der in diesem Segment erhöhten Servicequalität für Stammkunden und Neukunden in Ergebnisbeiträge.

Fazit: Warum Abwanderer wichtig sind

Einige Verhältniszahlen untermauern die Bedeutung von aktiver Kundenbindung unter rein wirtschaftlichen Gesichtspunkten:

  • Unternehmen erfahren nur von 4 % der Abwanderer, dass sie unzufrieden sind; 96 % verlassen das Unternehmen kommentarlos.
  • 91 % der unzufriedenen Kunden kehren nie wieder zurück.
  • Sieben von zehn Kunden würden wieder zurückkehren, wenn ihre Probleme gelöst werden.
  • Eine typische Geschäftsanbahnung mit einem Neukunden dauert durchschnittlich sechsmal länger als mit einem Stammkunden.

Erfolgreicher durch Retentionsmarketing? – In vielen Fällen gilt dies, sofern der Aufwand für die Kundenrückgewinnung im Verhältnis zur Neukundengewinnung nicht zu hoch wird.

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