Sponsoring

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Mit dem Sieger aufs Bild

Von Sabine Philipp

Wer den örtlichen Fußballverein unterstützt, tut Gutes – und er rückt sich geschickt ins Blickfeld, wenn Menschen ihre großen Momente erleben. Im großen Stil haben es SAP und die Allianz vorgemacht: In den Medien ist nun immer von der SAP-Arena die Rede, wenn „Die Adler Mannheim“ in der Multifunktionshalle um die Eishockey-Meisterschaft kämpfen, und von der Allianz-Arena, wenn Schweinsteiger und Podolski zum Heimspiel auflaufen. Für so etwas reicht das PR-Budget der meisten KMU natürlich nicht aus. Aber auch mit kleinen Mitteln können Sie viel gewinnen.

Präsent sein, wenn es spannend wird

Lohnende Einsatzfelder findet man besonders dort, wo viele Menschen gemeinsam große Momente teilen – an Spannung, Jubel und Erschütterung knüpft sich der eigene Name, psychologisch gesehen, besonders leicht. In erster Linie ist hier der Sport wichtig, der in unserer Gesellschaft hohes Ansehen genießt. Wenn Sie dort als Sponsor auftreten, fällt ein Abglanz des Ruhmes auch auf Sie.

Lokalsponsoring heißt Public Relations
Grundsätzlich sammeln Unternehmen, die sich vor Ort engagieren, Sympathiepunkte. Sie demonstrieren damit, dass es ihnen nicht egal ist, wenn es mit dem Jugendsport oder der Kultur den Bach runtergeht.

Ein weiteres Feld für lokales Sponsoring sind Kulturveranstaltungen. Gerade Konzerte oder Ausstellungen sind in Zeiten knapper Kasse eine gefährdete Spezies. Wenn die Ausstellung mit Ihrer Hilfe dennoch zustande kommt, ist Ihnen der Dank sicher. Ein gutes und bekanntes Beispiel für Kultursponsoring gibt im Großen die Dresdner Bank, die den Wiederaufbau der Dresdner Frauenkirche unterstützt hat.

Als Nebeneffekt solcher Aktionen könnte zusätzlich noch eine Meldung in der Tageszeitung für Sie drin sein. Gerade Berufsgruppen wie Anwälte und Wirtschaftsprüfer, deren Werbung streng reglementiert ist, können so auf sich aufmerksam machen.

Zeigen, was zum Unternehmen passt

Sie können direkt Ereignisse wie die Ausstellung eines Künstlers unterstützen. Oder Sie greifen Vereinen mit Sachspenden wie Fußballtrikots unter die Arme. Auch gezielte Werbung in Schülerzeitungen oder im örtlichen Stadion gilt als Sponsoring. Natürlich können Sie auch Dienstleistungen spendieren. Das bietet sich zum Beispiel dann an, wenn Sie ein Reinigungsunternehmen haben und dem Sportverein die Trikots waschen. Als Dankeschön dürfen Sie sich dann mit dem Titel „Sponsor unserer Kicker“ schmücken.

Es hat freilich keinen Sinn, nach dem Gießkannenprinzip jeden kleinen Turnverein zu fördern. Tanzen Sie lieber auf einer Hochzeit – dafür aber richtig! Achten Sie bei der Wahl Ihres Vereins darauf, dass er zu Ihrem Unternehmen und zu Ihrem Image und zu Ihrem Unternehmensleitbild passt. Wenn Sie z.B. im badischen Schutterwald sitzen und Ihre Firmenfarbe rot ist, liegt es nahe, die „Roten Teufel der Ortenau“ zu fördern – das ist ein lokaler Verein mit einer sehr guten Handballmannschaft.

Fördern und Fordern

Und was haben Sie davon? Ihr Einsatz ist letztlich ja keine selbstlose Spende (genau dadurch unterscheidet sich der Sponsor im Übrigen vom klassischen Mäzen). – Neben dem positiven PR-Effekt ist für ein engagiertes Unternehmen jede Präsenz vor Publikum auch eine Möglichkeit der Kundenbindung und der Kundenansprache. Sie nutzen dabei außerdem den Umstand, dass jede Veranstaltung ihr besonderes Publikum anzieht – so erreichen Sie jeweils eine ganz bestimmte Zielgruppe.

Vielleicht braucht Ihre Kirchengemeinde einen neuen Transporter. Für eine Spende dürfen Sie sicher Ihren Namen anbringen. Und der fährt dann durch den ganzen Ort. Oder sucht die Schultombola noch Preise? Wenn Sie ein Geschäft haben, können Sie Gutscheine spendieren. Der positive Nebeneffekt: Sie locken Kunden in Ihren Laden, die sonst vielleicht nie gekommen wären. Auch Schulen freuen sich stets über Unterstützung, z.B. mit Computern. Außerdem tun Sie damit gleichzeitig etwas für die Nachwuchsausbildung – und profitieren am Ende von clevereren Lehrlingen.

Spezialfall Bandenwerbung

Besonders beim Fußball können Sie mit Bandenwerbung punkten. Die Flächen, die das Spielfeld umranden, werden gewöhnlich in Größen von 0,80 × 10 Metern vermietet. Bei Bundesligaspielen wird meist nur das Logo aufgedruckt – weil die Anlage groß ist und die Besucher weit entfernt sitzen, könnte ohnedies keiner die Texte lesen. Auch die Kameras fangen nur Bruchstücke der Werbung auf.

Anders in den kleineren Lokalstadien: Da die Zuschauer näher am Ball sind, kann das Auge des Betrachters durchaus am Text hängen bleiben. Natürlich können Sie auch hier keine Romane schreiben. Aber für einen pfiffigen Spruch, passend zum Medium oder Ereignis, reicht es allemal: „Audi Müller ist immer in Bestform!“ Telefonnummer und Adresse dürfen natürlich nicht fehlen.

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