Zielgruppenanalyse

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Kunden anvisieren und treffen

Von Dr. rer. nat. Jürgen Kaack, STZ-Consulting Group

Produkte werden für Anwender gestaltet und auf die Anforderungen der Anwender ausgerichtet. Bei der industriellen Herstellung können nur wenige Produkte individuell produziert werden, die Wirtschaftlichkeit erfordert zum Teil sehr hohe Stückzahlen. Damit man die Gruppe der Nutzer besser beschreiben kann, die gemeinsame Bedürfnisse oder einen vergleichbaren Produktnutzen haben, hat man die Bezeichnung „Zielgruppe“ eingeführt. Im Sinne der durchgängigen Verwendung sind dies meist auch solche Gruppen, die Gemeinsamkeiten bei der Kaufentscheidung und bei der vertrieblichen bzw. werblichen Ansprache haben.

Es gibt keine allgemein gültige Definition für Zielgruppen. Prinzipiell kann man für jedes Produkt eigene Zielgruppen definieren. Da dies aber z.B. für Markt- oder Kundenbefragungen oder bei einer breiten Produktpalette einen hohen Aufwand bedeutet, werden Zielgruppen auch verallgemeinert.

Beschreibung und Merkmale

In den meisten Fällen reicht es nicht aus, eine Zielgruppensegmentierung nach Männern und Frauen, Singles und Verheirateten, Alten und Jungen etc. zu treffen. In jedem Fall muss die Beschreibung mit Attributen so genau sein, dass es möglich ist, die Zielgruppenvertreter im Markt auch tatsächlich zu finden. Die „richtigen“ Attribute müssen für das jeweilige Produkt passend gewählt werden.

Das erreichbare Marktvolumen für ein Produkt ist durch die Summe der Teilvolumina aller erreichbaren Zielgruppen gegeben. Die genaue Kenntnis der Zielgruppen ist daher nicht nur für die marktorientierte Planung wesentlich und steckt den Gesamtrahmen für die weitere Entwicklung der Produkte ab.

Homogene Zielgruppen, die sich durch gleichartiges Kauf- und Nutzungsverhalten auszeichnen, sind die Voraussetzung für eine einheitliche Beschreibung. Zukünftig relevante Zielgruppen sind dabei ebenfalls zu berücksichtigen. Für die Planung und das Management der Produkte sollte die Zahl der betrachteten Zielgruppen überschaubar bleiben, die Bildung von Mikrosegmenten ist nur in wenigen Fällen sinnvoll.

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Absatz- und Umsatzplanung

Für jede der relevanten Zielgruppen ist im Rahmen der Unternehmensplanung der erzielbare Absatz zu ermitteln, wobei der eigene aktuelle Kundenstamm in der jeweiligen Zielgruppe in den Angaben mit enthalten sein muss, damit sich ein Gesamtbild über die Marktpotenziale ergibt.

Aus dem Vergleich der abgesetzten Stückzahlen (oder des Umsatzes pro Zielgruppe) im vergangenen Planungszeitraum ergibt sich in Verbindung mit der prozentualen Umsatzveränderung von der vorletzten zur letzten Planungsperiode, ob der eigene Marktanteil im Vergleich zur Entwicklung des Gesamtmarktes ausgebaut wurde oder eher an den Wettbewerb verloren ging.

Fazit: Was funktioniert, das passt

Da auch direkte Wettbewerber nicht unbedingt von der gleichen Zielgruppensegmentierung ausgehen, sind auch die Schlussfolgerungen für vergleichbare Produkte möglicherweise abweichend – und damit vermutlich auch die Maßnahmen. In dieser Hinsicht gibt es bei der Segmentierung und Auswahl der Zielgruppen keine absolute Wahrheit. Wohl aber gibt es den Nachweis für richtige Schlussfolgerungen, wenn die eigenen Planungen für das eigene Produkt erfüllt werden!

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