Anpassung an Kundenbedürfnisse sichert Margen

Einerseits halten vier von fünf Topmanagern die eigenen Produktpreise für bereits so hoch, dass sie ein Durchreichen der Mehrwertsteuererhöhung für schädlich erachten, andererseits sinken ohne Anpassung der Preise die Margen. Produktstrategen gehen deshalb verstärkt dazu über, ihr Angebot stärker auf die Bedürfnisse der Verbraucher auszurichten und so die Preisanhebung zu rechtfertigen. Das zeigt die Studie „Managementkompass Preisstrategien“.

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Die von der Unternehmensberatung Steria Mummert Consulting in Zusammenarbeit mit dem F.A.Z.-Institut erarbeitete Studie belegt auch, dass knapp jedes vierte Unternehmen, das hohe Margen erzielt, sein Portfolio bereits eng an den Wünschen der Endkonsumenten auszurichtet. Das gilt vor allem für Nischenanbieter. Rund zwei von fünf Spezialisten sehen ihre Produkte sehr gut an die Bedürfnisse der Verbraucher angepasst. Dabei hat vor allem die Konzentration auf bestimmte Regionen und Zielgruppen zu den angestrebten Margen geführt. Im Gegensatz dazu konnte noch nicht einmal jeder vierte Massenanbieter entsprechende Gewinne realisieren.

Produktvorteile müssen aber dem Kunden auch nahe gebracht werden. Rund jedes dritte Unternehmen mit überdurchschnittlichen bis sehr guten Margen bewertet seinen Kommunikationserfolg als gut bis vollständig. Bei Anbietern mit einer niedrigen Preisspanne sind es nur zwölf Prozent. Dabei zeigt sich auch: Je stärker der Verbraucher in die Produktentwicklung eingebunden wird, desto besser gelingt es den Unternehmen, das Angebot an die Qualitätsbedürfnisse anzupassen. Dennoch entwickelt derzeit nur jeder dritte Anbieter seine Produkte gemeinsam mit dem Verbraucher.

Entwicklungspotential besteht außerdem bei Kooperationen. 60 Prozent der befragten Betriebe arbeiten weder bei der Produktgestaltung noch im Vertrieb mit strategischen Partnern zusammen, obwohl sich mit Produktbündeln eine vorhandene Zahlungsbereitschaft der Verbraucher besser nutzen ließe.

Für die Studie wurden im Sommer vergangenen Jahres 112 Fach- und Führungskräfte aus unterschiedlichen Branchen befragt. (na/ml)